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El mercado donde los productos son indiferenciados (Commodity hell)

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Todos los  productos tienen delante un precipicio cuando entran en una fase de su existencia en que hay otros que se les parecen y tienen un precio inferior. Estaremos en esa rampa hacia su desaparición cuando se da esa anécdota que dicen que de todas las marcas existentes, la más solicitada es la “3 x 2”; esto es cuando el comprador busca esa marca que está anunciada como “pague 2 y llévese 3”.  

Fue Lou Gerstner, el presidente de IBM desde 1993 hasta 2002, quien llamaba el infierno del mercado indiferenciado (“commodity hell”) al que se compite en precio, no pudiendo añadir ningún diferenciador a tus artículos que los clientes aprecien, hasta el extremo de considerar tu producto diferente.  Precisamente la estrategia que usó en IBM fue intentar diferenciar la gama de su cartera de productos y deshacerse de aquellos que el mercado no estimase sus esfuerzos para hacerlos diferentes (1). En sintonía con su antecesor en la presidencia de IBM, Sam Palmisano declaró que “o innovas o estás en el infierno del mercado indiferenciado (“commodity hell”). Si haces lo que todo el mundo estás en un negocio de márgenes bajos. Ahí no quieres estar” (2).

Para diferenciar un producto, el potencial cliente lo debe considerar extraordinario, novedoso, atractivo,  pero también real (3). En situaciones donde el precio no está expuesto y hay de darlo a un presunto comprador, conviene tener con anterioridad la certeza de que el que lo solicita tiene intención de comprar y entiende que el producto va a resolver la necesidad que quiere resolver (4). Un vendedor podrá defender un precio aceptable,  cuando el valor que percibe su potencial cliente cumpla  los requisitos o características que son para él necesarias.

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1 Tom Varjan en el artículo “Why Every Information Technology Business Should Be Based On Selling Integrated Professional Services And Not Only On Selling Things” publicado en su portal el 7 de marzo 2013 http://www.varjan.com/articles/0703-march-07-why-sell-integrated-professional-services-not-products.shtml

 2 Oren Hariri en el artículo “Welcome to the Commodity Hell: The Perils of the Copycat Economy” publicado el 14 de diciembre 2007 en Pearson Financial Times http://www.ftpress.com/articles/article.aspx?p=777370

 3 Joe Murtagh en su portal The Dream Speaker tiene publicado el artículo Compete and win by avoiding commodity hell;   http://www.thedreamspeaker.com/compete-and-win-by-avoiding-commodity-hell/

 4 Mark Hunter en su blog The Sales Hunter publicó el 9 de septiembre 2014 el artículo How To Present Your Price And Get It   http://thesaleshunter.com/how-to-present-your-price-and-get-it/?

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19/09/2014 21:02 efdaza Enlace permanente. Productividad de la Oferta No hay comentarios. Comentar.

¿Qué hay de válido en el ABC de la venta?

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La emblemática perorata del personaje Blake, representado por Alec Baldwin,  en la película  de 1992 Glengarry Glen Ross, se considera perteneciente a pasadas épocas. Entonces una ávida demanda justificaba el ímpetu que se exigía a la acción de ventas. La práctica actual, unida a estudios de psicología del comprador, apoyan una acción de ventas basada más en la aproximación emocional al comprador que a la racionalidad o al impulso indesmayable.

La idea de “siempre cerrando” tiene valor si lo que se pide cerrar no es la venta en sí; sino cada una de la etapas de la venta (1). Solemos dividir un proceso de ventas en 4 fases: Identificación de la necesidad, Cualificación, Presentación y Cierre. Cada una de esas fases debe cerrarse, propiamente, para asegurar un proceso efectivo. No causa más que ineficacia y desencanto el volver a preguntarse por la necesidad, que es la fase primera, cuando el vendedor está ya en la fase de cierre final.

Otro valor que tiene el cerrar cada fase propiamente es alinear el proceso de venta con el de compra. De esta manera se facilita que el comprador no se sienta presionado, si en su proceso de compra está aún contemplando la necesidad y el vendedor ya ha pasado sigilosamente a la fase final. A la larga, cuando hay sintonía entre el proceso de venta y el de compra, el final será más satisfactorio.

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 1 Tibor Shanto publicó en el portal de The Globe and Mail de 23 de septiembre 2014 el artículo Always Be Clossing: A new take on a worn-out sales strategy http://www.theglobeandmail.com/report-on-business/small-business/sb-money/business-funding/always-be-closing-its-time-to-rehabilitate-a-bad-sales-phrase/article20719343/

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29/09/2014 10:07 efdaza Enlace permanente. Productividad de la Oferta No hay comentarios. Comentar.


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