El cierre

Esperar que el paso del tiempo culmine el proceso de venta y ésta caiga como fruta madura no es una buena alternativa. La estadística dice que se tarda un 150 % más en perder una venta que en ganarla (1). Al analizar procesos de ventas se observa que las ventas que terminan cerrándose son más cortos que los que terminan perdiéndose o aplazándose. Si bien con baja demanda en la economía, los ciclos se retrasan. Pero para  nadie es bueno retrasar la venta, antes al contrario, si la decisión  de compra es correcta a todos beneficia.

En alza en los 70 y 80 del siglo pasado, la estrategia de ABC (Always Be Closing) actualmente se considera violenta  (2) y si el cliente compra, puede terminar con una sensación de resentimiento que difícilmente ayudará a una relación duradera de confianza. En un proceso correcto de venta, del tipo de relación patrocinado por Dale Carnegie (3), hay que llegar a una situación donde todos ganan (win-win). En este proceso, hay que mantener foco en el cierre, marcando objetivos exigentes en cada visita o conversación con el cliente y captando su perspectiva mental, actuando sin pausa, contestando y ayudando cuando se piden datos, muestras, referencias de forma que se establezca una relación de mutua confianza.

Durante la negociación, hay que mantener la confirmación de que se está en la diana de selección del cliente, haciendo preguntas de contraste. Estas preguntas  pueden ser  de dos tipos: las de confirmación (leading) son más eficaces que las de indagación (checking). Las preguntas de confirmación cierran las respuestas de modo que pueden hasta ser contestadas de soslayo, sin expresar el criterio auténtico del cliente. Las preguntas de indagación invitan al cliente a expresar ampliamente su pensamiento auténtico. Veamos dos ejemplos:

Evitar preguntas de confirmación

Vendedor: Nosotros hacemos entregas urgentes. Esto es importante para Vds. ¿verdad?

Cliente: Ya, ¿Qué hay de las referencias?

Realizar preguntas de indagación

Vendedor: ¿Cómo afecta a sus planes la rapidez de la entrega?

Cliente:  Según  el tipo de casos, la urgencia puede ser vital.

Vendedor:   ¿A qué casos se refiere?

Cliente:   Hay una porción de situaciones dónde no tenemos más remedio que hacer un esfuerzo y movilizar muchos recursos para atender a los clientes.

A través de preguntas indagatorias, el vendedor obtiene más elementos que le ayudarán a conocer las necesidades (pain) del cliente y su criterio de decisión, por lo que tiene campo para ajustar su oferta.

Entre las cuestiones a indagar, está el precio que el cliente está dispuesto a pagar por tener la cantidad así planificada.  El precio puede ser objeto de una objeción, que en ocasiones constituye un chantaje del cliente, de modo que sea la petición de un descuento o un precio final. Cuando la objeción del precio se ha tratado a su debido tiempo y disipada de forma profesional, no cabe una vuelta a ella, sin ser una invitación a abandonar.

Cuando conste que las necesidades del cliente quedan cubiertas por nuestra oferta y existen medios para aceptarla, el vendedor debe hacer un resumen completo de los beneficios de la oferta y cómo completan los objetivos del cliente, para terminar comprobando si el cliente ha entendido la oferta y está conforme con los beneficios que le reportará.  Si hay acuerdo, o una vez que las objeciones finales han sido desmontadas, procede la pregunta final de cierre

¿Podemos empezar ya?  O ¿Está de acuerdo en que empecemos?

Con el cierre o sin él, la terminación debe ser cálida y positiva, mostrando deseo de trabajar conjuntamente ahora (con cierre positivo) o  en un futuro (si no hubo cierre) (4).

El método descrito es propio  de una venta consultiva, donde se persigue explorar con el cliente las necesidades y encontrar la solución apropiada, que termina siendo mutuamente beneficiosa  y marca un hito en un futuro de relación. El vendedor debe asegurarse que el cliente recibe y aprecia el beneficio de su compra. De modo que la venta no termina con la entrega del bien o servicio, sino que ésta debe ser un eslabón de una relación de confianza, mutuamente provechosa, donde será posible abrir nuevas negociaciones con nuevas ventas.

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(1)    Donal Daly en el post 5 Facts about how the Sales are Changing en su blog Sales 2.0 Network el 1de noviembre 2009 http://sales20network.com/blog/?p=10

(2)    Bob Apollo el 25 de mayo 2010 el post From Always Be Closing to Always Be Qualifying  en Customer Think http://www.customerthink.com/blog/b2b_sales_from_always_be_closing_to_always_be_qualifying

(3)    Dale Carnegie Training http://dcarnegietraining.com/training/how-to-jump-start-your-selling-career

(4)    Inc  Magazine el 18 de mayo 2010 How to close a sale http://www.inc.com/guides/2010/05/closing-the-sale.html