Fomentar la demanda

En economía,  se dice que el mercado es el lugar donde se relacionan la oferta y la demanda. Uno esperaría que una actividad característica del mercado como es la venta,  esté en uno de estos dos lados; sin embargo, la venta está en los dos (1). Así cuando se indagan las necesidades del usuario potencial, se genera demanda  y cuando se responde a una petición de presupuesto se trabaja en el lado de la oferta.

Hay un ejemplo muy repetido del que compra un barreno para hacer un hoyo. Cuando se analiza el porqué de esa venta, es claro que quien quiere hacer el agujero, no se apasiona por la herramienta; lo que más le importa es el hoyo,  no el barreno.  Por eso, desde el punto de vista del comprador se dice que la mejor acción de venta es la que vende la solución (el hoyo),  no la que describe y magnifica las características físicas del producto (el barreno). Naturalmente tendrá más éxito la actividad de venta encaminada a destacar los beneficios de la herramienta, frente a la que resalta las características del producto (pitch benefits not features).  Así se dice que hacer una buena presentación del producto es trabajar en el lado de la oferta; por el contrario, fomentar la demanda  es trabajar en el otro lado de la interrelación. Fomenta la demanda quien  contribuye  a identificar cómo nuestra oferta aporta valor a nuestro cliente.

La venta de soluciones, como superación del concepto de vender cosas  -o productos -, es factible cuando se establece una relación de sociedad con el cliente y éste confiere relevancia a la relación y facilita los objetivos  que desea alcanzar con su compra (2).  Si elaboramos la actividad comercial, tomando con sujeto al cliente (customer centric), debemos  ser coherentes y basar la venta en experiencias reales obtenidas a través de testimonios reales de usuarios; de modo que los beneficios que se aseguran estén soportados por casos contrastados (3). Tiene además una servidumbre y es que como los beneficios no resultarán hasta el uso continuado del bien o servicio, la relación debe continuar decididamente después de la entrega, para confirmar que se cumplen las ventajas imaginadas por el cliente, para decidir su adquisición.

Ofrecer soluciones cuando el cliente muestra un problema o una necesidad es aún un nivel superior de venta.  A veces, el cliente no siente necesidad o ni muestra problemas para resolver. ¿Esta situación supone que no cabe venta? En modo alguno. Hay un nivel máximo que afrontar, cuando se apela al impacto en el negocio del cliente (4). Cada empresa tiene sus objetivos estratégicos, sean financieros, sean de penetración en el mercado, en fin,  un objetivo expresado de manera propia y peculiar en cada caso. El presupuesto anual rara vez tendrá una asignación especial para resolver un problema, pero siempre tendrá una reserva de dinero para alcanzar un objetivo. La acción de ventas debe identificar ese objetivo y probar cómo se puede contribuir a él. Hay una diferencia del nivel de negociación, para este diálogo de contribuir a los objetivos, si estará disponible la dirección general. Por el contrario ésta será proclive para delegar la resolución de problemas identificados, pero querrá estar presente  y asegurar que  se contribuye al logro de los objetivos más estratégicos.

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Foto: Land Rover – Prueba de prestaciones en ruta

(1)    Tibor Shanto el post  Demand Side Selling el 22 de septiembre 2010 en el blog Renbor Sales Solution http://www.sellbetter.ca/content/view/182/110/

(2)    Jack Dean en su blog Selling Financial Value  el post 5 Ideas to Improve Your Executive Relevancy el 28 de diciembre 2010 http://www.fastpartners.com/financialselling/5-ideas-to-improve-your-executive-relevancy-in-2011/

(3)   Henrik Hedberg el post Do you know what you are selling? en su blog en noviembre 2010  http://www.hedberg.biz/blog/2010/11/do-you-know-what-you-are-selling/

(4)    Stu Schlackman el 5 de noviembre 2010 en el post No Goals Means No Solutions  en su URL http://competitive-excellence.com/archives/2010/11/05/customer-centric-sellingno-goals-means-no-solution