Coordinación entre Marketing y Ventas

La razón de existir de Marketing es entender el mercado y dar a conocer nuestras soluciones, trabajando sobre el mercado en general. Cuando llega la hora de identificar al cliente, entra en juego la función de Ventas para que  siguiendo un método delimitado y estructurado, cierre y termine la transacción.

El debate sobre quien lidera la estrategia, si Marketing o Ventas, es antiguo. Ya en 1954, Peter Drucker dijo que el objetivo del marketing era hacer la labor de venta superflua, pues si el marketing está bien hecho, el producto y sus propiedades, se venderían solos (The Practice of Management).

La labor de Ventas, organizada como un proceso, tiene similitud con un embudo donde en cada fase de la venta, se reduce el número de candidatos o presuntos clientes.  La pendiente de los lados del embudo debería ser la mayor posible  para perder el menor número de presuntos (1), aumentando así la productividad.

Conexión Marketing con Ventas

Una encuesta  sobre la productividad de las referencias o pistas (leads) pasadas, realizada por Polk (2), la firma de estudios sobre el mercado automovilístico, indica que en los distribuidores de coches un 56 % de los casos terminan en venta. Si  ésta se produce, en el 92 % de los casos se realiza en un distribuidor distinto del inicial y en un 76% de los casos hay un cambio de marca y consecuentemente el 24 % de las ventas terminan en la marca de la pista  inicialmente detectada. Claramente, entre el esfuerzo de marketing, generando atención y tráfico de marca hacia el distribuidor y el cierre de la transacción,  hay una brecha y riesgo de desperdiciar nuestro gasto comercial. Es clara la necesidad de enlace para que dicho gasto de marketing no termine aprovechando a otros.

Las campañas de marketing deben ser realizadas y ejecutadas, considerando que es el vendedor el que debe valerse de ellas  y terminarlas. Idealmente deben tener su participación para que el público objetivo esté establecido correctamente, el circuito de las referencias pase por el vendedor apropiado que debe estar equipado con el material y los casos o benchmarks que soporten los mensajes de la campaña. Igualmente deben contar los vendedores con criterios para validar las referencias y argumentarios para iniciar profesionalmente la relación, siguiendo el proceso de ventas establecido.

Para conseguir el intercambio necesario entre Marketing y Ventas, Robert Schmonsees  (3) sugiere el concepto de valor hacia el cliente que debe regir la actividad, tanto genérica de Marketing como la relacional que maneja Ventas, usando para cerrar la brecha una perspectiva basada en dicho valor hacia el cliente.  En opinión de este autor, el alineamiento de estas funciones es crucial para conseguir aumentar la productividad comercial y ahorrando hasta un 25 % de los gastos comerciales actuales.

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(1)    Geoffrey James en Sales Machine, A Always B Be C Closing: Sales vs. Marketing : http://bit.ly/7XaRG5

(2)    Citada por Ogilvy & Mather en “We sell or else” Véase: http://bit.ly/8cDtfs

(3)    Robert J Schmonsees . Escaping the Black Hole: Minimizing the Damage from the Marketing – Sales Disconnect.