La vanidad de las estadísticas

Los números que estamos midiendo no son los apropiados si no conducen a mejorar los resultados de negocio (1). Es de sentido común que un vendedor de productos de alto standing no debe fijarse en los precios de la competencia, sino en la satisfacción de los compradores o en la repetición de compra de sus productos.

¿Cuántas veces confundimos la cantidad o las horas de trabajo con la efectividad o la calidad del trabajo? El éxito comercial no deriva de las veces que nos entrevistemos con un potencial comprador, sino de las acciones que a continuación de las visitas  ese comprador realiza. Si el comprador se prepara para actuar, pasando eficazmente la información a su grupo evaluador, consiguiendo aprobaciones, comparando alternativas, habrá sido una visita más eficaz que si archiva o almacena nuestros mensajes en un desván.

Un estudio reciente de Accenture  (2)  nos indica que el 65% de los compradores entrevistados, de un grupo de grandes cuentas, buscan ofertas e interacciones relevantes (3), que tengan importancia y utilidad y en segundo lugar, con un 62%, que supongan valor. Es otra manera de expresar que más que el número de ofertas o interacciones, lo que vale es lo útil e  importante.

Un ingente número de estadísticas e informes numéricos se presentan diariamente a los directores de ventas. Cuántas veces, estos informes son inservibles, porque miran al pasado. Sólo son útiles, si sirven para aprender de lo que sucedió (4). Una estadística sirve si enseña a mejorar la actuación en un próximo ciclo. Lo importante no es medir la actividad realizada, sino el valor que causó esa actividad, para aprender a mejorarla. Medir una actividad es pura vanidad; medir el valor de esa actividad es relevancia.

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Orfebre en su taller (posiblemente San Eloy) por Peter Christus (1.444-1.476) en el Met, N.Y.

1 Rob Wantland  publicó el 30 de mayo 2013 en el portal Clear Slide el post Don’t Confuse Vanity Metrics with Actionable Matrics http://blog.clearslide.com/2013/05/enterprise-sales-dont-confuse-vanity.html

2 http://themarketingautomationreport.wordpress.com/2013/05/01/free-report-from-accenture-cmo-insights/ Encuesta realizada en 2012, bajo la dirección de Brian Whipple y Baiju Shah

3 Relevancia es según el DRAE,  importancia y condición o cualidad de significación.

4 Anthony Iannarino el 18 de noviembre de 2010 publicó el post: An Autopsy Has Never Brought The Body To Life en su portal The Sales Blog; http://thesalesblog.com/blog/2010/11/18/an-autopsy-has-never-brought-the-body-back-to-life-a-note-to-the-sales-manager/