Tu cliente te quiere a ti o a tu precio

IBM anunció que ha acordado vender sus operaciones de CRM (Customer Relation Management), que incluyen centros de operaciones de llamadas (call centers). Esta operación se anuncia como parte de su estrategia de desinversión en áreas de menos valor añadido (1). Dentro de esta estrategia se incluyen las  colocaciones realizadas en los últimos años de su división de PC’s, los sistemas de almacenamiento y los terminales de punto de venta. En otras palabras, la estrategia es salir de los mercados que pasan a ser commodities (servicios y productos indiferenciados).

La razón económica subyacente es que los productos indiferenciados y de poco valor añadido, tienden a ser considerados sólo por su precio. El mejor precio es el último factor que determinará una razón de compra. Si todas las horas de llamada de un call center son iguales entre si, como apreciar una y menospreciar otra. En este tipo de mercado como, según IBM,  es el caso de los centros de llamadas o call centers, la justificación de una preferencia es su mejor precio. Éste es posible si se alcanzan economías de escala. Se cree que a través de la concentración de proveedores se consiguen costes mejores y procesos más eficientes que posibilitan ofrecer mejores precios. IBM sale de este tipo de servicios para ponerlos en manos de un comprador especializado, que está dispuesto a conseguir economías de escala a través de la concentración de la producción (2).

Los clientes que conocen un producto o servicio y repiten su compra, pueden dividirse en dos tipos:

 

1. los que son leales al precio, y
2. los que son leales a la relación y al servicio que reciben (3).

 

Los primeros se marcharán si encuentran un precio más bajo. Los que aprecian el servicio y la relación estarán con nosotros mientras encuentren lo que buscan; sea la proximidad, la calidad del producto, la compatibilidad con su instalación preexistente, la asesoría incorporada, etc. Lo importante es conocer lo que buscan nuestros clientes y ser los mejores consistentemente en esa cualidad. Cuando el producto o servicio se parece a los demás de su clase, sin duda el cliente se decantará por el mejor precio. La igualación de las cualidades forzará que nuestra oferta se avenga a competir en precio o salga de ese mercado. Esto último es lo que ha hecho IBM con los servicios de CRM.  

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1 Artículo de Darryl T. Kaft publicado el 11 de septiembre 2013 en eWeek http://www.eweek.com/it-management/ibm-sells-customer-care-unit-to-synnex-for-505m.html

2 Phil Hassey  el 11 de septiembre 2013 publicó un post titulado: A Case of Leaving a Commodity Market Behind en CapioIT http://capioit.wordpress.com/2013/09/11/ibm-sells-its-crm-bpo-unit-to-synnex-a-case-of-leaving-a-commodity-market-behind/

3 Shep Hyken en el portal de su nombre, el 11 de febrero 2013 publicó un post titulado Is Your Customer Loyal to You or Your Price? Defining Your Customer Loyalty http://www.hyken.com/customer-loyalty/is-your-customer-loyal-to-you-or-your-price/