Cómo afecta si la compra es responsabilidad de un grupo

Aunque frecuentemente la idea que se persigue desde los equipos de marketing en las ventas entre empresas es convencer a un comprador, persona física, la realidad es distinta. Ese comprador rara vez está.

Un estudio realizado por CEB y Motista mediante una encuesta a 3000 empresas (1) ha mostrado que:

1)    la decisión de compra se realiza por un grupo, más que por compradores individuales,

2)      el tamaño medio del grupo es 5,4 personas,

3)      la probabilidad a priori de que la compra se realice, cae desde un 80 % con un único comprador a un 30 % si hay seis personas en el grupo decisor; y

4)      generalmente en el grupo aparecen las diferencias de criterio cuando se ha realizado menos de un 40 % del proceso de compra y generalmente antes de la aparición del vendedor en escena.

Esta situación conlleva la consecuencia de que el marketing debe realizarse sobre varias personas (con perfiles diversos, como serán el financiero, el comercial, el técnico, el operativo, etc.). En las compras de equipo para uso interno –como  telefonía, seguridad, locomoción, informática, reprografía, etc., estarán presentes el punto de vista económico, el enfoque de la infraestuctura y el interés del usuario. El prototipo de comprador en el segmento empresarial (B2B) no es un sólo punto de vista, sino él de varias funciones (o departamentos) y sus interrelaciones. El vendedor debe prestar atención a la dinámica del grupo, como una nueva variable importante dentro de su lista de atención (2) y más trascendental aún es que  las diferencias pueden haber surgido antes de que aparezca en escena el vendedor. Éste puede haber llegado tarde a presentar su solución.

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 1 Patrick Spenner publicó en Forbes  el 21 de octubre 2013 el artículo: You’re doing it wrong: Demand generation http://www.forbes.com/sites/patrickspenner/2013/10/21/youre-doing-it-wrong-demand-generation/

 2 Miranda Weigler colgó el 10 de septiembre 2013 en el portal de CEB, el artículo Focus on emotions and group dynamics http://www.executiveboard.com/blogs/when-emotions-impact-a-sale/