Los canales de venta

Los canales de venta  (go to market) de un producto conectan la empresa con sus compradores y  usuarios finales, desde que termina su fabricación hasta los últimos contactos con éstos,  para que lo adquieran con comodidad y a un coste razonable (1).  

Se distinguen tres fases en la gestión de cada canal de venta: diseño (mapping), construcción (editing) y alineación (aligning and influencing) (2), para que el producto llegue al mercado con ventaja de presencia y de coste de distribución sobre los competidores. Distintos son los canales a utilizar para la distribución de cada tipo de producto, piénsese en las diferencias del mercado de consumo y el de empresas. Desde los automóviles a los jabones, de ordenadores a productos de alimentación. Por ejemplo, los automóviles son generalmente  distribuidos a través de concesionarios abanderados en exclusiva por  una marca, donde el caudal de venta exige un mínimo para la supervivencia y en un escenario diferente, los productos alimentarios se venden en establecimientos generalistas aptos para surtir productos de pequeño valor y alta rotación.  

La elección del canal es consecuencia directa de la estrategia de negocio (3); dado que en la elección del canal de venta tiene primacía el objetivo principal de generar una ventaja competitiva para ganar en el mercado en que se está presente. Pero como las actividades y las mediciones relacionadas de las acciones de go-to-market son onerosas, hay que empezar con el conocimiento del mercado y el cliente objetivo para diseñar los canales que mejoren el coste del proceso de ventas y faciliten la venta más eficaz.

En un modelo explicitado por el consultor Gartner, un proveedor de productos o servicios de tecnología para un centro de proceso de datos, puede elegir hasta seis envoltorios para presentar su oferta, que no tienen que ser excluyentes ni secuenciales:

-      Proveedor especialista

-      Proveedor extensivo de diversos productos (algunos adquiridos ad-hoc)

-      Proveedor principal asociado a proveedores alternativos

-      Proveedor de soluciones integradas

-      Proveedor simultáneo de productos y soluciones a elegir; y

-      Ofertante de servicios (cobro por uso o en alquiler) (4)

La actividad de los canales comerciales afecta a varias funciones del organigrama, como son el marketing de producto, la política de comunicación y la ejecución de ventas. Su alineamiento es crucial por lo que en esta materia,  la claridad sobre quién es el responsable de ejecutar, quién el aprobador final, quién debe ser consultado y quién sólo informado (matriz RACI) es capital para conseguir un proceso de ventas eficaz.

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(1)    Bob Apollo  el 31 de mayo 2011 en su blog Inflexion Point el post 12 Key Questions Your Go-to-market Model Needs to Address http://www.inflexion-point.com/Blog/bid/62864/12-Key-Questions-Your-Go-to-Market-Model-Needs-to-Address

(2)    V. Kasturi  Rangan entrevistado el 26 de Julio 2006 en HBS Working Knowledge y publicado como The Strategic Way to Go to Market  http://hbswk.hbs.edu/item/5459.html

(3)    Mike Smart el 21 de noviembre 2011 publicó en el blog  On Product Management el artículo How to Structure an Effective Go-to-market Process ? http://onproductmanagement.net/2011/11/21/how-to-structure-an-effective-go-to-market-process/

(4)    IT News Online (12-12-2011) Gartner Identifies 6 Ways Providers Can Go To Market in The Data Center  http://www.itnewsonline.com/news/Gartner-Identifies-6-Ways-Providers-Can-Go-to-Market-in-the-Data-Center/25636/8/3