Dilema Cazador-Cultivador

John Frederick Herring  Adelardo Covarsí

En la literatura de marketing, se distinguen las estrategias de empujar (push) y tirar (pull)  de la demanda (1), que se aplican según lo reclame la situación del mercado (2) y las políticas de comercialización de la empresa. Igualmente en los tratados de ventas se exploran las acciones según el tipo de clientes; hay acciones  de  caza (hunting) y acciones de cultivo (farming).  Ambas conviven en la época actual.

Hay una serie de atributos que distinguen estas acciones y que conviene analizarlas con cuidado; ambas son necesarias y complementarias (3):

CAZADOR                         CULTIVADOR                                 

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Acepta retos y emociones           Desea el control y eliminar riesgos

 

Estos estereotipos ayudan para encuadrar las acciones, pero sería incorrecto considerar que se necesitan y utilizan  roles puros, puesto que los clientes no aceptarían como contacto o relación una personalidad definida sólo en una dimensión.

 En el reclutamiento y la selección de personal de ventas, la formación y la política de compensación debe considerarse que las características de ambos roles deben estar presentes (4). Lo deseable es contar con recursos versátiles, formados en entornos mixtos, para componer soluciones válidas para cada cliente y cada oportunidad. De modo que más importante que contar con personalidades puras de cazador y cultivador, es contar con vendedores que tengan empatía con el cliente, que sepan elaborar las soluciones apoyadas en todo el equipo de venta y soporte y que alcancen eficazmente a la cima de la organización encargada de comprar.

Siguiendo el deseo del cliente, hay que evitar el dilema cazador-cultivador (5), no hay que elegir uno u otro. El cliente no quiere ser compartimentado. En la relación de compra-venta, el cliente no debe ser tenido como la diana u objetivo del proceso. Antes al contrario, el centro del proceso debemos dárselo al comprador (buyer-centric model).

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(1)   Véanse unos ejemplos en  http://tutor2u.net/business/marketing/promotion_pushpull.asp

El cambio de la estrategia push a pull se detalla por Alvin A. Achenbaum y F. Kent Mitchel  en HBR  Mayo – Junio 1987 (Pulling Away from Push Marketing)  http://hbr.org/1987/05/pulling-away-from-push-marketing/ar/1

(2)   David C Skul explica que con internet, la actitud de los compradores hacen más acorde la estrategia pull   http://www.relativitycorp.com/web2marketing/article18.html

 (3)  Seth Godin,  escribe Hunters and Farmers en su blog el 3 febrero 2010 http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2010/02/hunters-and-farmers.html

 (4)   Dick Gorelick en su post Is the club limited to hunters and farmers?  en American Printer de Mayo de 2003 http://americanprinter.com/mag/printing_club_limited_hunters/

(5)   Trish Bertuzzi, Presidenta de The Bridge Group Inc, dice en el post  de 12 diciembre de 2009 que los clientes no consideran que  compran a cazadores o a cultivadores,  sino que desean tener proveedores, por lo que se debe huir del dilema cazador-cultivador en The Customer Collective   http://thecustomercollective.com/TCC/47314