Alinear CRM con la ventanilla

Una inversión en CRM puede resultar estéril sin  estrategia de negocio  o si no tiene un proceso de ventas que le de valor (1).

La experiencia  (el recuerdo) que se conserva de las transacciones de ventanilla o de las conversaciones telefónicas desde  el teléfono de atención constituye un elemento decisivo en la decisión de compra (2). Por ello, las compañías invierten tanto en simplificar los procesos cara al público. Aunque sean transacciones simples y la respuesta a la petición del cliente sea directa, se sabe que un recuerdo  eficaz y útil contribuye a la fidelización del cliente. Por el contrario:  el hecho de que el cliente observe un cambio en la respuesta habitual , genera ya un punto de incomodidad y a la postre puede influir en la decisión de  compra.

Las grandes obras  no se forman por causalidad y detrás de cada inversión viene una alineación de todos los elementos de diseño, fabricación y comercialización,  incluyendo la experiencia de cliente. Es crucial cuidar la relación a cualquier nivel y por cualquier vía. En estudios de campo, se observa que mientras la  empresa cree tener una clientela satisfecha, la realidad es displicente (3). En un estudio de Bain & Co citado por Peppers & Rogers, se indica que si bien el 80 % de la empresas consideran que dan un trato de calidad superior, sólo el 8% de los usuarios consideran veraz esa afirmación.

La conclusión es que cómo cada interacción influye en la experiencia del cliente, se deben involucrar todos los equipos que se relacionan,  para mantener unas políticas alineadas. Por tanto,  marketing (al idear campañas), ventas (al cerrar las ventas), logística (al entregar o instalar) y servicio (al atender las peticiones o quejas) deben estar coordinados. Por último hay que integrar toda la información derivada de esas interacciones en la base de datos de CEM/CRM  (customer experience management/customer relationship management) y estudiar si los objetivos de satisfacción se cumplen, oyendo la voz del cliente.

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(1)    Emmanuel Trenche  en  Destination CRM  el 17 Septiembre 2009 http://www.destinationcrm.com/Articles/Web-Exclusives/Viewpoints/How-to-Create-CRM-Fusion--55714.aspx

 

(2)    John Devine  y  Keith Gilson en HBR de Febero de 2010 en Using Behavioral Science to Improve the Customer Experience https://www.mckinseyquarterly.com/Operations/Performance/Using_behavioral_science_to_improve_the_customer_experience_2525

(3)    Peppers & Rogers Group  en un white paper de 2007 http://www.rightnow.com/files/whitepapers/Making_Every_Interaction_Count__GameFly_Aligns_its_Customer_Experience.pdf