Customer Experience Management (CEM)

Para mantener el vínculo con los clientes a largo plazo se necesita crear una experiencia favorable en sus relaciones con nuestra empresa, nuestros empleados y nuestros productos. Esta experiencia debe ser cuidada para que sea favorable; surge así la necesidad de gestionarla y evitar que se produzcan fallos en el trato, o que el producto o servicio no llegue a las expectativas.

Hoy en día, la gestión de la experiencia del cliente se ve favorecida por herramientas y técnicas basadas en las más asequibles tecnologías de la información y la mayor facilidad para realizar estudios de mercado. El especialista en experiencia de usuario y columnista Peter Merholz (1) nos muestra algunos elementos para esta gestión CEM (Customer Experience Management) :

SISTEMAS: Los sistemas informáticos, las herramientas contables y las aplicaciones CRM (Customer Relationship Management) y ERP (Enterprise Resource Planning)

PROCEDIMIENTOS: Para no dejar a la interpretación de los empleados tenemos que tener bien definidos nuestras respuestas a las relaciones con los clientes, quizás editando blueprints. Una respuesta inesperada dependiendo del empleado que se relaciona, causa perplejidad o insatisfacción en el cliente. Si las repuestas no mantienen el mismo nivel de cortesía o de detalle el cliente tendrá una sensación rara; piénsese por ejemplo en el cajero del banco o la recepción de un restaurante que responda o atienda de forma imprevista.

CONTACTOS E INTERACCIONES: Pueden ser variados y numerosos dependiendo del tipo de producto o servicio; van desde el desembalaje y uso del producto hasta los canales de información y compra sea directa en tienda, autoservicio, informática, recepción de la factura y pago , servicio de garantía y tantas otras. En cada interacción, el cliente tiene sus expectativas y una oportunidad de ser superadas o sufrir una decepción que mine la calidad de su afección a nuestra marca y disminuya la posibilidad de repetición de nuestra venta.

MEDICIONES: Los sistemas deben proporcionar la estimación del nivel de satisfacción o calidad de la experiencia del cliente.

Se han publicado (2) los índices 2010 de Customer Experience de la encuesta de Forrester (3) relativos a las empresas de EE.UU. , cuya presentación por sector se muestra en el encabezamiento de esta página o post. Empresas detallistas (Barnes & Noble y Amazon) y Hoteles (Marriott y Hampton Inn/Suites) alcanzan los mejores lugares . Estos índices serán una guía para la gestión de la experiencia pero cada empresa será la que marque sus objetivos y su forma de estimar los resultados. En último extremo el árbitro es el cliente.

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(1) Peter Merholz A framework for Building Customer Experiences en BusinessWeek 12-6-2009 http://www.businessweek.com/managing/content/jun2009/ca20090612_086397.htm

(2) Bruce Temkin, VP de Forrester Research,  en su blog Customer Experience Matters http://experiencematters.wordpress.com/2010/01/11/forrester%E2%80%99s-2010-customer-experience-rankings/#more-6730

(3) Para el estudio se realizan tres preguntas: 1)Eficacia del producto o servicio (Meeting Needs), 2)Facilidad de la Relación (Easy to work with) y 3)Cómo de Agradable (Enjoyability). Forrester 2010 Customer Experience Ratings http://www.forrester.com/rb/Research/customer_experience_index,_2010/q/id/55833/t/2