¿Cómo hacer más eficaz la acción de ventas?

Las empresas que tienen mayor éxito comercial han encomendado la mejora de la productividad de ventas a equipos dedicados y capacitados para conducir el proceso permanente de progreso y crecimiento, potenciando así la función de Operaciones de Ventas (Sales Operations).  Partiendo de las tareas más tácticas de administración y mecanización de pedidos que desde siempre gestionó el  grupo de Administración, éste  ha ido tomando misiones más estratégicas hasta llamarse ahora  equipo de Operaciones de Ventas y  conducir los procesos de mejora de la productividad de la acción de ventas.

IDC define la función de Operaciones de Ventas  (1) como la responsable de desarrollar y dirigir los procesos y sistemas requeridos para habilitar una organización eficaz de ventas. Para IDC, entre las tareas que realiza la función de operaciones de ventas están la planificación y estrategia de ventas, las previsiones de ventas, la analítica de ventas, la compensación y medición de cumplimiento, la habilitación, las tareas comprendidas desde la emisión de la oferta  hasta el pedido  (from quote to order) y la incorporación y gestión de la infraestructura de automatización de ventas (2).

Para liderar este cometido será importante tener un inventario de posición inicial y una descripción del destino, con las fortalezas y debilidades presentes,  tanto del equipo de Operaciones de Ventas  como de la función de ventas imbricada en el mercado  y sirviendo a una clientela actual. Al apuntar al lugar de destino, hay que contemplar el proceso de ventas que se siga, con la infraestructura informática que se precisa y sus interrelaciones con todas las organizaciones de la empresa desde recursos humanos, marketing , fabricación-logística  y finanzas.

Una función orientada para liderar el proceso de mejora requiere estar ubicada en el sitio oportuno dentro de la empresa. El equipo debe idealmente ser considerado como un centro de excelencia funcional. Los mejores resultados se han dado cuando el responsable de Operaciones de Ventas reporta con su equipo al director responsable de ventas, al nivel de los responsables territoriales de ventas; de este modo se puede acometer el conseguir el alineamiento de las funciones relacionadas con las ventas y su colaboración,  para alimentar los sistemas y servirse de ellos. Por ejemplo, hay que conseguir que  las previsiones de venta se fundamenten en el flujo de  oportunidades o referencias (leads) que pase continuamente marketing y a su vez, esas previsiones deben ayudar a programar la fabricación, la utilización de fondos y la tesorería  y la gestión personalizada de los recursos humanos.

Algunos han dimensionado el tamaño del equipo de Operaciones de Ventas.  El equipo debe estar considerado como parte del equipo de ventas  y la mejor opinión es que su tamaño debe ser un 10 / 15 % del total, de los que 1/4 debería  estar centralizado y ¾ diseminados por los territorios.

Siguiendo los modelos de la organizaciones más exitosas, se reportan notables mejoras en productividad y equipos de ventas ágiles y fiables.

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Fotografía: Motorola

(1)    IDC The Next-Generation Sales Operations Team Julio 2010 http://www.idc.com/getdoc.jsp?sessionId=&containerId=224122&sessionId=D28DE8644FEC3C55664C6019CD597A47

(2)    Michael Gerard en su post de 27 de julio 2010 Rise of the Sales Operations Functions en el blog  IDG Knowledge Hub  http://www.idgknowledgehub.com/blogs/?p=4071