El territorio de ventas

El fundamento de la acción de ventas es la correcta asignación de territorios a la fuerza de ventas. No sólo porque es lo que en el tiempo inicia la actividad de organización,  sino además porque una vez conocida la estrategia y los objetivos planteados por la dirección general, la función comercial analiza y segmenta  el mercado y la clientela. Esto es: lo primero es organizar los territorios sobre los que se despliega la fuerza de ventas.

En un informe de Gartner (1) se estimaba que la pérdida de facturación que se podía haber alcanzado  en 2010 con un proceso correcto de determinación y asignación de territorios, objetivos y plan de compensación sería del orden del 10% de los ingresos; una cifra en la horquilla del  5 al 10 % sería aún la pérdida para el año 2012 (2).

La mejor práctica indica que la transparencia debe presidir la composición y distribución de  territorios. Si realizado con claridad, será posible esperar que la organización desplegada, acepte el reparto y sin más cuestiones que las razonables se lance a cultivar el territorio haciendo de cada territorio su mina donde explotar las oportunidades como propias (3).

La asignación de territorios debe ser estar basada en la lógica, esto es en la capacidad teórica de compra  o el potencial de los clientes contemplados; sin caer en el argumento de  que los resultados pasados sean la base del futuro. Cuando prima el potencial se estará aceptando así una base de equidad e igualdad de oportunidad para los vendedores que se asignen a cada sector del mercado. Por ello, cuando son los hechos objetivos y no las impresiones, los que determinan la composición de los territorios, los resultados mejoran pues se evita con más seguridad zonas de infra o sobre-distribución que constituyen una fuente de emponzoñamiento interno, de ineficacia en la acción de ventas y posible despilfarro de incentivos.

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(1)    Michael  Dunne, de Gartner Inc.  en su presentación Boosting Growth with Sales Performance Management 24 de octubre 2006 http://www.gartner.com/teleconferences/attributes/attr_157941_115.pdf

(2)    Merced  Systems en su nota de prensa de 17 de marzo 2010 http://www.mercedsystems.com/index.php/merced-systems-receives-promising-rating-in-leading-analyst-firms-sales-incentive-compensation-management-software-marketscope-report

(3)    Jeb Blount, The Sales Guy en el post titulado Time and Territory Management de 22 de septiembre de 2008 en el blog Quick and Dirty Tips  http://sales.quickanddirtytips.com/territory-management.aspx