El objetivo de fidelizar clientes
Como consumidores cambiamos con frecuencia de proveedor y de marca. Igualmente las empresas inesperadamente, pero no por capricho, cambian sus preferencias y establecen relaciones comerciales con nuevos proveedores y suministradores. Con todos esos vaivenes, la fidelidad comercial está bajo escrutinio. ¿Tiene sentido seguir teniendo como objetivo fidelizar clientes?
Los particulares, en especial, las nuevas generaciones de consumidores, tienen tantas llamadas para sentirse atraídos por las marcas. Hay premios, cupones, tarjetas de acumulación, campañas diversas y ofertas. ¿Cómo no va ser frecuente elegir otra marca y cambiar de fabricante? Lo que si se puede decir es que el consumidor actual es leal a un concepto; por ejemplo, la mensajería instantánea, la comida rápida o las zapatillas deportivas. Sin embargo, no es leal a una marca; aunque esté encantado por utilizar la relación mientras dura y ostentar la marca de su smartphone, animar a sus relaciones a su proveedor de pizza o lucir la silueta de marca en el calzado, siguiendo los ejemplos anteriores. Los esfuerzos de promoción son costosos pero tienen resultados. En este sector de consumo, con tanta volatilidad de la clientela, se aprecian pautas que pueden indicarnos que hay objetivos de fidelidad que sería correcto perseguir. En concreto y simplificando, se pueden aceptar estos dos objetivos cuantificables: el número de clientes que repiten (recurring customers) y la disponibilidad para hablar de la marca a sus amigos (referrals) (1).
Hay estudios sobre los factores que más influyen en la fidelización. Las investigaciones sobre la correlación existente entre nivel de servicio, experiencia de cliente y fidelidad a la marca no muestran datos concluyentes (2); si bien, se observa que es más fácil obtener lealtad en los casos en que se repara una avería o se resuelve una queja, que derivarla de una inversión para aumentar la satisfacción del cliente (3). Recientes estudios de fidelización publicados por Harvard Business Review (4) han puesto de manifiesto igualmente que no hay una correlación patente entre la satisfacción de la clientela y su lealtad a la marca y sin embargo, si se aprecia que aumenta la fidelidad, cuando se ayuda a resolver quejas y problemas. Ello implica que es una buena estrategia invitar a los clientes a expresar su insatisfacción, para que si se muestra receptividad y la reacción de la empresa es razonable, se gana la fidelidad de aquellos que se quejan (5).
Estamos en un momento en que las relaciones de proveedor-cliente son altamente inestables. Muchas son las causas, de las que citaremos algunas: la falta de confianza generalizada que se ha desatado en el mundo occidental, tomando como detonante la quiebra de Lehman Brothers en septiembre de 2008, añadida a las facilidades de obtener información por internet, a la presión de obtener ahorros en las compras o a la aparición de nuevas soluciones. El momento parece que incita a desentenderse del objetivo tradicional, que ahora parece poco realista, de mantener la lealtad del cliente. Sin embargo; en el fondo, tanto clientes como proveedores tienen interés en mantener fidelidad a la situación existente (6). Aún con la incertidumbre actual, hay principios que no han cambiado. El vendedor sabe que retener un cliente, es más eficiente que adquirir clientes nuevos. El cliente prefiere construir relaciones durables y evitar cambios o pruebas que introducen la ansiedad de lo nuevo; incluso los clientes amantes de probar y ensayar, evitan, si pueden, salirse de la zona de confort que rodea al mundo conocido. Tanto por eficiencia como por la naturaleza humana, es claro que la fidelidad de la clientela es un objetivo deseable.
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(1) Dean van Leeuwen publicó el 8 de septiembre 2010 el post You can’t get customer loyalty so stop trying en el blog Tomorrow Today http://www.connectioneconomy.com/2010/09/08/you-can%E2%80%99t-get-customer-loyalty-so-stop-trying/
(2) Peggy Carlaw en Customer Think el artículo de fecha 14 de septiembre 2010 What Drives Customer Loyalty? http://www.customerthink.com/blog/what_drives_customer_loyalty
(3) Ray Miller en el blog My Worth el 15 de septiembre 2010 publicó como invitado el post Is the Customer Allways Right ? http://myworth.com.au/uncategorized/is-the-customer-always-right/
(4) Matthew Dixon et al. en Harvard Business Review The Magazine July-August 2010 Stop Trying to Delight Your Customers http://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers/ar/1
(5) Customer Thermometer post en el blog el 12 de septiembre 2010 5 Reasons You Should Encourage Your Customers to Complain http://www.customerthermometer.com/voiceofthecustomer/5-reasons-you-should-encourage-your-customers-to-complain/
(6) Kristina Evey publicado el 9 de septiembre 2010 en el blog Transforming the Customer Experience Is Customer Loyalty Unattainable? http://www.kristinaevey.com/customer-service/is-customer-loyalty-unattainable/
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