Externalizar la acción de ventas

Si aceptamos que la acción de ventas tiene dos fases: la captación y la ejecución;  lo habitual es externalizar la fase de captación, aunque  existen situaciones en que es aconsejable externalizar por completo toda la función de ventas, como veremos.

La consultoría o el soporte de operaciones de ventas son también candidatos de externalización, pues requieren una profesionalidad que se encuentra más en especialistas. que dentro de organizaciones de menos recorrido profesional.

La  fase de captación de oportunidades es frecuentemente objeto de externalización pues requiere eficaces y sofisticadas herramientas de procesamiento de datos y comunicación (1). Previamente a la captación propiamente dicha, se debe coordinar la estrategia de la compañía con los operadores externos, pues para captar clientes es imperativo tener una estrategia de marketing bien estructurada y conocida por el telemarketer, para posteriormente utilizar toda la información generada para llevar a cabo la venta propiamente dicha sin retenciones, obstáculos ni desecho. Cualquier actividad que se encargue debe ser bien sopesada y acompañada de acciones propias que impidan actuar ineficazmente tanto el contratado como nosotros (2).

Además de la externalización mendiante el encargo del servicio comercial a una empresa independiente (outsourcing) pero manteniendo la titularidad del proceso, hay otras externalizaciones consistentes en pasar la responsabilidad de la comercialización a otros, sean: minoristas, instaladores, distribuidores etc. que acometen esa labor bajo su responsabilidad y sus términos y condiciones.  En este artículo en adelante, nos referiremos exclusivamente al outsourcing.

La lógica enseña que se deben mantener, dentro de la organización, aquellas funciones que constituyen el núcleo de la empresa, las que constituye su razón de ser. Un criterio menos compartido es que no se deben externalizar aquellas funciones que sean responsables de la generación de negocio; pero hay circunstancias que también apoyan encargar la ejecución de la venta propiamente dicha,  a compañías especializadas. ¿Porqué no externalizar lo que otros hacen más eficientemente,  o si nos consiguen ventas allí donde nosotros no llegamos?  Se citan entre otras, algunas situaciones en que es aconsejable externalizar. Así afloran estas ventajas:

• Rapidez de arranque, evitando los gastos y riesgos de reclutamiento,  incorporación,  implantación y formación de la fuerza de ventas propia. Esto es, si tenemos un producto o servicio listo pero carecemos del equipo comercial y la infraestructura desplegada geográficamente.
• Flexibilidad en el despliegue y cobertura, llegando a más áreas, incluso allí donde la concentración de la clientela y la demanda sea escasa o insuficiente para sostener provechosamente una fuerza propia. Esto es, si nuestro producto o servicio tiene un valor  tal que no sería económico para mantener una fuerza comercial dedicada y conviene generar economías de escala.
• Habilitación de vendedores y su gestión profesional. En este caso, sería recomendable cuando nuestro producto o servicio requiere un equipo comercial altamente preparado y motivado y nosotros por razones de tiempo o de coste no podemos aportar esos requerimientos.
• Conversión del coste de ventas en coste variable en función de resultados o para un tratamiento como contrato mercantil de los recursos humanos. Cuando razones de sistema fiscal o laboral aconsejen esas ventajas y flexibilidad.

Lo más peculiar del outsourcing es que se consigue ganar flexibilidad y cobertura sin comprometer tiempo ni recursos propios, por lo que una solución de este tipo puede coincidir con una estructura propia dedicada;  por ejemplo, se puede tener una fuerza comercial coincidente con una externalizada así por ejemplo, separando y distinguiendo áreas geográficas para unos y otros, tipos de clientes (grandes o pequeños), tipos de soluciones (con o sin montaje,  engarzado con otros productos o aisladamente), etc (3).

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(1)    Dan Mc Dade el 27 de junio 2011 en el post Outsourcing Lead Generation publicado en el blog Point Clear http://blog.pointclear.com/blog/bid/59383/Outsourcing-Lead-Generation-A-CMO-s-Perspective

(2)    Richard White el 11 de junio 2011 en su blog The Accidental Salesman publicó 5 Things To Do Before Outsourcing Your Telemarketing http://www.theaccidentalsalesman.com/generating-sales-leads/5-things-to-do-before-outsourcing-your-telemarketing/

(3)    Mark Gilmore  el 11 de abril 2011 en el post Outsourcing  Sales publicado en el blog Gilmore Lewis Business Accelerators http://www.gilmorelewis.com/gl-blog/2011/4/11/outsourcing-sales.html