La organización del territorio es la base de la acción de ventas.

Para mejorar la productividad de la fuerza de ventas, algunas compañías han descubierto que hay un modo de mejorar con un coste relativamente moderado. Consiste en empezar por alinear u organizar mejor los territorios de ventas (1).

La organización territorial es la base de la que derivan las funciones que soportan la acción de ventas. Por un lado posibilita el reparto de los objetivos (Gestión de la Compensación) y por otra, ordena la clientela de modo que se aplica la responsabilidad para gestionar las oportunidades, adelantar racionalmente las previsiones y ejecutar la venta (Gestión de los Resultados).

Cuando los vendedores están distribuidos sin guardar el apropiado equilibrio, resulta que algunos clientes potenciales quedan desatendidos, mientras que otros tienen una dedicación excesiva de la fuerza de ventas, con un resultado descorazonador. De manera que una distribución territorial desequilibrada, deja a clientes potenciales sin atender, a merced de que la competencia de buena cuenta de esa demanda. Estos desequilibrios afectan seriamente a la moral del equipo comercial, subiendo la rotación (salida) de los vendedores y empeorando  la eficacia.

Las ventajas de tener una alineación correcta son muchas:

• Aumentan las ventas al reducir los problemas de capacidad excesiva o insuficiente, de modo que los comerciales se armonizan en cuanto al tiempo de venta que dedican a la clientela.

• Reducción de gastos de viaje (locomoción,  dietas o gastos por extensiones de jornada, gastos de manutención y de pernoctación) si los territorios se armonizan teniendo en cuanta la geografía a cubrir.

• La cercanía y el tiempo de presencia ante el cliente aparta la competencia, lo que de nuevo se torna en más ventas y mejor productividad.

• Mejora la satisfacción de los comerciales al evitar los desequilibrios que se generan de otro modo en cuanto al esfuerzo y las comisiones generadas. De otro modo se puede decir que una fuerza comercial satisfecha, tendrá más permanencia en la empresa, evitando gastos de búsqueda y aprendizaje de nuevo personal.

¿Cómo realizar la alineación ?
Con ayuda de desarrollos de programación disponibles en el mercado (2) y un buen análisis de la situación,  la asignación geográfica tiene típicamente varias fases, que las empresas realizan con más o menos  intensidad al comienzo de cada ciclo, año  o periodo.

• Análisis de la demanda o clientela actual

• Estudio del modelo de venta, para ajustar el tiempo,  la dedicación necesaria y otras variables imprescindibles para lograr el objetivo de negocio de acuerdo con la estrategia comercial propia (go-to-market)

• Determinación del número de territorios y de vendedores

• Ordenación y optimización funcional , sectorial o simplemente geográfica de los territorios

• Despliegue de la fuerza de ventas, con soportes  informativos para los vendedores e internamente (soporte de ventas, técnico y administrativo, etc.), puesta a disposición de la organización  comercial de la información útil disponible sobre  los clientes potenciales y en su caso, paquete informativo para la clientela con los nombres de los comerciales asignados

 

Además del ejercicio básico, hay algunas prácticas que pueden ser tenidas en cuenta para conseguir una mejor alineación (3)

•  Formar los territorios desde la base – con la clientela actual -  hacia arriba usando las mismas variables que conforman los resultados  (sean ingresos o unidades físicas).

• Considerar que los clientes duran más que los vendedores, por lo que secuencialmente una vez hechos los territorios, se asignan los vendedores.
•  Basar los objetivos y las comisiones en el  potencial de los territorios, no en los resultados obtenidos en el pasado.
•  Hacer partícipar en el ejercicio a la dirección intermedia, para incorporar las particularidades de la clientela y la competencia específica.

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(1) Estudios indican que el 80 % de las empresas pierden entre un 2 y un 7 % de las ventas anuales debido a una ineficiente cobertura territorial. Cfr. www.proalign.net
(2) En EE.UU. son  conocidos los servicios de  COZMIX, EMPOWER GEOGRAPHICS,  MAPPING ANALYTICS y TERRALIGN
(3) Designing the Perfect Territory.  Optimize sales resources through effective use of territory alignment. Ken Kramer.  www.destinationcrm.com. 12 Diciembre 2008