La revisión ganado-perdido

Dan Ariely, profesor de Economía del Comportamiento en Duke University, sostiene que los resultados del comportamiento humano son imprevisibles, porque ni el orgullo, ni la venganza ni el miedo forman parte del modelo.  Esta irracionalidad, concluye Ariely, no obliga a permanecer parados, sino que sugiere que lo que procede para el economista es simplificar el modelo en el que trabaja y ofrecer una solución (1).  

El propósito del análisis del resultado (win/loss) de una oferta es mirar al futuro (2). Encontraremos casos en que la causa de la pérdida esté fuera de nuestro control, pero siempre se pueden extraer lecciones y determinar qué cambios se pueden hacer. Si el responsable es el precio o la competencia, tal vez cupo elaborar la solución (propuesta de valor) incluyendo otros atributos o tal vez no se detectó con precisión la carencia que había que satisfacer. Pero lo importante de la revisión después de la decisión es que no debe servir, sólo ni primordialmente, para premiar o reprender sino para  sacar enseñanzas y mejorar; tanto de los casos ganados como de los perdidos.

Se indican que la lección extraída debe aplicarse a tres fines (3):

1)      Mejorar el sistema de predicción: Cuando se investigan las causas del resultado cabe aproximarse mejor al resultado más probable de las oportunidades que tengamos en cartera: por ejemplo, dividiendo los casos según las probabilidades de éxito en más del > 75%, entre 75%> y<10% ; y por último en menos del <10%; por lo que el método de hacer previsiones  se beneficia con el aprendizaje de la revisión ganado/perdido.

2)      Identificar el momento y el modo de contraatacar: Se puede determinar el mejor momento de cada proceso, en que es el instante para habilitar al equipo de ventas con herramientas o argumentos para defender la oferta y en consecuencia, mejorar las probabilidades de victoria.

3)      Emular los procesos que sean  ganadores: Con la conclusión de los casos ganados, habremos aprendido qué elementos fueron determinantes del resultado y estos elementos deben ser incluidos como standard en los casos en curso y los futuros; actualizando el proceso con aquellas variaciones que hayan dado resultado positivo.

Al revisar los fines que debe tener la revisión ganado/perdido, se hace patente el esfuerzo que supone, en términos de dedicación pero especialmente en términos de imparcialidad y profundidad. Por ello, será preciso decidir si todos los casos deben ser revisados y quién es el mejor agente para acopiar los datos.  En casos, el equipo de ventas tiene preconcebido el resultado de análisis y será reacio en incluir fallos propios y proclive en aumentar los yerros de organización y otras funciones de la empresa.  El cliente puede velar la verdadera causa al equipo de ventas, a causa de las vicisitudes habidas en la relación cliente/vendedor. Pero es cierto que es el equipo de ventas, quien integra toda la información y la memoria del proceso de ventas y es quien mejor conoce la vida de cada oferta. En ocasiones, se utilizan equipos externos para elaborar dichos análisis o el equipo de marketing de producto, desde una posición cercana pero no próxima, puede contribuir más adecuadamente (4). Es una cuestión abierta, dependiente del valor económico del tipo de venta. Requerirá un modelo distinto en cada sector y en cada empresa; pero cuya correcta y franca incorporación al proceso de venta supone una clara mejora de su eficacia.

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(1)    Citado por David Segal en NYT el 16 de octubre 2010 The X Factor of Economics: People http://www.nytimes.com/2010/10/17/weekinreview/17segal.html?

(2)    S. Anthony Iannarino  el 15 de agosto 2010 en  The Sales Blog el post The Real Sales Win – Loss Analysis   http://thesalesblog.com/2010/08/taking-stock-a-real-sales-win-%E2%80%93-loss-analysis/

(3)    Steve W Martin  en el blog Heavy Hitter Sales el 25 de septiembre 2010 el post The Three Critical Win-Loss Objectives http://heavyhittersales.typepad.com/heavy_hitter_sales_sales_/2010/09/the-three-critical-win-loss-objectives.html

(4)    Steve Johnson el 30 de julio 2009 el post On Win/Loss Analysis en el blog ProductMarketing http://www.productmarketing.com/2009/07/on-winloss-analysis.html