El sistema de incentivos de ventas
La estrategia de nuestra empresa y el tipo de mercado prescriben qué sistema de incentivación de ventas es el más apropiado.
Dejando aparte el sistema de comisión pura, sin ningún tipo de salario básico, los sistemas utilizados son los que sobre un salario fijo se añade un incentivo basado en las ventas realizadas; los más comunes son dos (1): el que llamaremos de comisión (Commission Plan) y el que llamaremos de objetivos (Bonus Plan).
El sistema de comisión consiste en un porcentaje, generalmente inferior al 2 %, sobre la cifra de ventas. Este sistema es apropiado cuando los ciclos de venta son cortos (durando unos días; siempre menos de un trimestre) y los clientes potenciales son numerosos y distribuidos de forma regular entre los vendedores que trabajan con poco soporte de la compañía.
El sistema de objetivos consiste en un incentivo basado en el porcentaje de consecución de un objetivo. Este sistema es más complejo y es más consistente con los objetivos de la compañía (2). Será apropiado cuando los ciclos de ventas sean largos, predecibles y la venta siga un proceso donde se requiera una participación intensa de soporte (de modo que los gastos de ventas son mayores que en caso anterior y deban ser soportados por unos objetivos de negocio). El mecanismo es poner un incentivo, que asumamos es el 40 % de salario total (por ejemplo 400 €), que se gana en proporción a la consecución del objetivo; esto es, si se consigue el 100 % del objetivo, se devenga todo el incentivo (en el ejemplo: 400 €) y si se consigue el 120 % del objetivo, se devenga el 120 % del montante de incentivo (en el ejemplo 480 [= 1,2*400]) o si se alcanza sólo el 70 % del objetivo, se devenga el 70 % del incentivo (en el ejemplo 280[=0,7*400]. Las variaciones de este sistema van desde mínimos requeridos o umbrales (threshold) hasta deceleradores o aceleradores en función de que se alcance un exceso del objetivo. Igualmente, este sistema es susceptible de conllevar incentivos basados en varios objetivos simultáneos; como son la facturación y los beneficios. Tampoco es infrecuente primar diferentemente cada línea de producto; como son los productos nuevos y los antiguos, etc.
El sistema de objetivos permite una mejor ejecución de la estrategia comercial pero requiere más soporte de implantación para que el plan de incentivación sea una auténtica herramienta de dirección.
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(1) Andris A Zoltners y otros en Bonus plans o Commission plans? en el post publicado en el portal WorldAtWork http://www.worldatwork.org/waw/adimComment?id=31661
(2) Bob Maladruccolo en su blog Sales Force Effectiveness Consulting desarrolla abundantes variables a ser tenidas en cuenta. http://blog.salesforceeffectivenessconsulting.com/
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