Cuotas e incentivos de ventas
Los objetivos que constituyen la esencia de la actividad empresarial se proponen a la dirección comercial, que repartiéndose entre la fuerza de ventas, terminan siendo la cuota parte que corresponde a cada vendedor. En cada ciclo de ventas, cada vendedor tiene su cuota de ventas.
La mera asignación de la cuota al vendedor encargado de realizarla, es ya un posible elemento de motivación. Tener un objetivo, una meta, supone gozar de la confianza de la empresa de que uno puede conseguirlo. Sin embargo, sólo cuando el vendedor tiene una razón emocional para conseguirlo, será eficaz como instrumento impulsor. Igual que los planes de adelgazar que requieren un seguimiento riguroso y continuo de un régimen, las cuotas si son perseguidas siguiendo concienzudamente el proceso de ventas tendrán resultado (1). El ver cómo llega el objetivo no basta para alcanzarlo, se necesita sentir el gozo y la satisfacción de observar cómo se progresa.
Estudios recientes (2) de la Universidad de Stanford, corroborados en la práctica, indican que a veces la imposición de cuotas incentivadas por premios o comisiones pueden resultar negativos por la motivación que despiertan entre los vendedores. Por ejemplo, un sujeto de la comisión puede detener una operación si espera tener más incentivación económica el periodo siguiente. Igualmente en un esquema emocional impulsado por la remuneración económica, se puede acelerar una venta a pesar de que el comprador tenga reparos en realizar la compra, generando una insatisfacción a medio plazo que detenga ventas futuras. Un plan de ventas siempre genera una reacción directa de la fuerza de ventas y en muchos vendedores, se producirán actuaciones de optimización de la satisfacción propia anteponiéndolas al interés de la empresa y del cliente. La conclusión del ensayo de la Universidad de Stanford, no es contraria a los objetivos incentivados con dinero, sino que sugiere que dada la accesibilidad de datos disponibles en las empresas hoy en día, se debe estudiar si en cada caso concreto debe incentivarse la acción de ventas y cómo. Puede resultar que incentivos distintos de los económicos sean más eficaces. Considerando la aportación de los estudios de los que creen que el dinero empleado como motivador de las ventas, produce distorsiones e interfiere en la ejecución de la estrategia empresarial, hay otros métodos para impulsar la consecución de mayores resultados.
Además de la autocomplacencia por el objetivo alcanzado, son instrumentos de motivación, distintos del dinero asociado a la cuota tales como (3):
- Reconocimiento y comunicaciones en público
- Clasificación según resultados
- Vacaciones o tiempo libre
- Premios en especie (Viajes, cenas, asistencia a eventos, etc.)
- Apercibimiento o advertencia por incumplimiento
Sin menoscabo de lo anteriormente dicho, la abrumadora práctica empresarial y la gran mayoría de los estudios sobre motivación de las fuerzas de ventas indican que el mayor motivador es al día de hoy el dinero asociado a resultados. Se dice que las tres cuartas partes de los vendedores consideran que su mejor motivador de carrera es el dinero (4). De igual modo, se puede concluir que es dudoso que se pueda armar un equipo triunfador de vendedores sin acudir a la motivación económica. Realmente, las compañías que mejor pagan a sus vendedores son las que atraen a los mejores equipos comerciales.
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(1) Geoffrey James en el post de 25 de agosto 2010 en BNET-Sales Machine titulado Why Sales Goal and Diets Don’t Work http://www.bnet.com/blog/salesmachine/why-sales-goals-and-diets-dont-work/11650?tag=content;drawer-container
(2) Dirigido por el professor Harikesh Nair y reseñado en Stanford Knowledge Base el 13 de agosto 2010 http://www.stanford.edu/group/knowledgebase/cgi-bin/2010/08/17/eliminating-sales-quotas-may-stimulate-profits/
(3) Dave Kurlan el 14 de Julio 2009 5 Ways to Motivate Your Salespeople en su blog Understanding the Sales Force http://www.omghub.com/salesdevelopmentblog/tabid/5809/bid/9981/5-Ways-to-Motivate-Your-Salespeople.aspx
(4) Eliot Burdett en el post de Are Sales Reps Motivated by Money de 9 de marzo 2010 en el blog Peak Sales Recruiting http://peaksalesrecruiting.com/are-sales-reps-motivated-by-money/
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