Venta dura o suave

¿Me compra o qué? No es frecuente una pregunta tan directa y evidente. Es una técnica de ventas desacreditada y reputada  contraproducente. Sin embargo tiene el mérito de acortar el ciclo y cuando las variables a considerar son escasas, logra la decisión de forma casi instantánea, pues lo inesperado de la pregunta requiere una acción positiva o negativa, con carácter inmediato. Esta es la venta dura, también llamada venta agresiva. Es pertinente cuando el producto es conocido y la variable a considerar es el precio, pues el plazo de entrega y el plazo de pago serán seguramente casi inmediatos. En modalidades menos agresivas, la venta dura sería apropiada en situaciones donde hay más un despacho de producto que una venta, quizás en situaciones de  distribución y no será apropiada cuando haya que  presentar productos para un resultado incierto. En publicidad, en acciones de puerta fría (cold call) y en venta por correo o catálogo,  hay ciertas tácticas para ofrecer de forma directa los productos  y solicitar la aceptación inmediatamente, así se acorta el proceso de toma de decisión y se consigue antes la venta (1).

En una venta suave o amable,  más acorde con  la venta compleja de bienes o servicios, una vez conocida la necesidad que se quiere satisfacer, se presenta la oferta en diálogo constructivo con el comprador, se establece la relación psicológica y se fomenta el deseo  para satisfacer la necesidad si acepta la propuesta. El comprador no es urgido a decidir de forma inmediata.

Se corre el riesgo de que la profesionalización de la venta, olvide lo fundamental de cerrar las transacciones y comprometer resultados. Como apunta  Anthony Iannarino (2), parece que una epidemia invade la función de ventas . Ésta se está acomodando en una actitud de espera, de falta de actividad y falta de cumplimiento. En particular, Iannarino ve que en la fase de prospección e identificación hay mucho de indagación y menos de mostrar la causa real de la exploración,  que es trabajar conjuntamente en los beneficios mutuos de nuestra solución. En el progreso del embudo (pipeline), la labor de venta es a veces deteriorada para pasar a ser  una labor de consulta (consultative selling) o consejo (trusted advisor).  Sugiere que el riesgo actual es  confundir la profesionalidad de la labor de ventas con el abandono de los objetivos de cerrar transacciones y conseguir el negocio.

Una venta conseguida por el desarrollo de una relación es candidata ser repetida. Este tipo de venta amable es clave para servir de referencia a otras situaciones (3). Una forma muy eficaz de transmitir mensajes de venta es a través de relatar casos (story telling) o situaciones exitosas donde la satisfacción del cliente se hubiera conseguido con soluciones o productos similares.  Usando  referencias  se concluyen  satisfactoriamente las  ventas  suaves; el cliente es ayudado a verse en lugar del cliente referido y estará impulsado internamente a aceptar la propuesta.

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(1)    Celine Roque en Hard Selling vs. Soft Selling; Which approach do you use with clients ? en la URL Web Worker Daily el 25-2-2009   http://webworkerdaily.com/2009/02/25/hard-selling-vs-soft-selling-which-approach-do-you-use-with-clients/

(2)    S. Anthony Iannarino en su post The Softness Epidemic : Sales is too soft en The Sales Blog el 14-3-2010 http://thesalesblog.com/2010/03/the-softness-epidemic-sales-is-too-soft/

(3)    Richard White en el blog Modern Selling,  su post Softer Approach to Sales el 4-12-2009 http://www.modernselling.com/news-and-events/sales-expert-comment/soft-selling-richard-white-20093501.aspx