Repetición del mensaje de ventas

Cuando en tiempos pasados, la pedagogía recomendaba que los alumnos poco aventajados tuvieran que copiar hasta el hastío una frase,  de ortografía o de buena conducta, si producía el efecto deseado,  era por temor, no por reiteración. Si se escribía cien veces la frase: “Vaya, vaya con la yegua baya ¡Cómo salta la valla!”, se recordaban los accidentes ortográficos por el espanto, no por el cansancio.

Mucho se ha estudiado cómo hacer más eficaz la publicidad. Aunque es sabido, que la calidad de los mensajes afecta de modo decisivo, también se ha probado que los anuncios deben repetirse para que sean eficaces. Eso explica el enorme gasto que tienen en publicidad ciertas empresas que se dirigen al consumidor particular. En según qué medio, la probabilidad de captar la atención del consumidor es ínfima; porque habiendo mucha información o distracciones  en el ambiente,  sólo mediante la repetición consiguen que se recuerde la marca o el producto. Si además de repetido, el contenido es serio y persuasivo, produce el efecto deseado. Se dice que la primera gota, salpica. Cuando ésta es además, constante, ya moja y produce su efecto.

En la venta presencial, la situación es otra. Si para la captación de un buen mensaje se requiere atención y claridad. La primera se logra mediante el interés que despierte el diálogo entre vendedor y comprador. La claridad tampoco se gana repitiendo. En las exposiciones ante un grupo o cara a cara, la repetición es disuasoria. La repetición es en realidad, perjudicial. La razón por la que el vendedor repite es porque puede creer que su argumento no quedó prendido en el oyente. Si fuese cierto, un segundo intento no va a mejorar la captación; y si el fallo es sólo imaginado, la reiteración resta credibilidad, porque hace parecer al vendedor como inseguro. El oyente puede pensar que se pretende compensar la debilidad del argumento con su repetición. Recordemos cómo en las mentes infantiles, machacando con una petición, los niños tratan de conseguir algo que en principio se les niega (1).

Es falso, que un buen discurso deba contener  tres veces el mensaje: al abrir,  al desarrollar y al concluir. No funciona así; la repetición es vana si no contraproducente. El discurso debe ser claro y adaptado a las necesidades del oyente, por lo que repetir ni mejora la claridad ni la adaptación. La secuencia  de la transmisión de un buen mensaje tiene tres fases, que no son tres repeticiones. El propósito de cada una sería (2):

1ª Captar la atención, afrontando la molesta actualidad,

2ª Desarrollar la solución, insinuando una situación mejor, y

3ª Pedir una acción determinada para alcanzar esa mejor situación (call to action).

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1. Harriet Hodgson en EzineArticles  publicó el artículo Repetition: A Proven,  Valuable Speaking Tool el 13 de junio 2012, sugiriendo emplear la anáfora (repetición a propósito ) como una válida táctica de retórica  http://ezinearticles.com/?Repetition:-A-Proven,-Valuable-Public-Speaking-Tool&id=7119418
2.  Geoffrey James en CBS Money Watch el  21 de enero de 2010, publicó el artículo 10 Easy Tweaks To Double Your Sales (Tweak #8) http://www.cbsnews.com/8301-505183_162-28547818-10391735/10-easy-tweaks-to-double-your-sales/?tag=bnetdomain