La facturación es vanidad, el beneficio es vitalidad

 

¿Qué se debe incentivar la facturación o el beneficio? El dicho del contable es: Turnover is vanity, profit is sanity (Las ventas son presunción y el beneficio es la salud de la empresa).

Incentivar ni la facturación, ni el beneficio, basta incentivar el cumplimiento del trabajo bien hecho. Todo plan de incentivación genera resultados y en una organización con una gestión bien implantada, al lanzar los objetivos, la fuerza de ventas debe encarar  las oportunidades, cultivar la relación y cerrar la venta.  Por eso, algunos analistas (1) ven que hay algo de azar en incentivar por resultados cuantitativos, por lo que sería más razonable pagar al vendedor por la calidad del cumplimiento del proceso de ventas; suponiendo que es factible de ser evaluado el grado de cumplimiento.  Esta posición que es incentivar la calidad o el cumplimiento es minoritaria.

La inmensa proporción de la práctica empresarial es que el  vendedor incentivado maximiza los resultados. ¿Pero qué resultados (2)? En una situación extrema, el director general prefiere que el vendedor se concentre en realizar la venta, pues el ejecutarla ya es cosa de los escalones de soporte que se ocuparan de hacerlo en condiciones de rentabilidad. Por eso el director general vota por un sistema de incentivos basado en facturación. Por el contrario, el director financiero estima que con las herramientas de CRM disponibles, puede el vendedor conocer la rentabilidad de la operación y debe estar alineado con la misión de la empresa de ampliar el beneficio.

Observando la práctica de la estructura de los  incentivos, podemos recomendar basarlos en facturación o cifra de ventas para  sectores o nichos de mercado en crecimiento o desarrollo,  para empresas de margen alto (o beneficio bruto, esto es: ventas menos coste de ventas), cuando la política de ventas se basa en precios fijos o al menos no sujetos a ser descontados por la organización de ventas. Serán necesariamente basados en facturación o cifra de ventas cuando el sistema informativo sea sencillo y no sea posible mostrar al vendedor el beneficio de cada venta. Por razones de armonía dentro del equipo de ventas, es recomendable basar el incentivo en facturación y no en beneficio, cuando los territorios asignados a cada vendedor sean desiguales y los  márgenes por operación sean  notablemente diferentes para cada cliente o transacción.

Por el contrario, serán susceptibles los incentivos basados en beneficio o margen si (3):

• Tenemos un mercado maduro

• La fuerza comercial tiene cierta flexibilidad para marcar precios

• El sistema informativo muestra clara e indudablemente los márgenes por operación

• Los territorios  de venta son equivalentes para todos los vendedores

 

Pero unos incentivos de venta basados en beneficios constituyen una práctica de riesgo. Se conocen casos (4) donde la exigencia de claridad excede las ventajas proporcionadas por un sistema basado en beneficio y tras un periodo de prueba, se vuelve a la incentivación por ventas (que es considerablemente  más fácil de aplicar).

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(1)     Tibor Shanto el 8- 1-2010 en Commission plans that do what they are meant to : Drive Execution en Sales Bloggers Union  http://www.salesbloggers.com/2010/01/commission-plans-that-do-what-they-are-meant-to-drive-execution/

(2)     Geoffrey James el 24-3-2010 en su post Sales Commissions: Revenue-based or Profit–based ? en el blog BNET/Sales Machine http://blogs.bnet.com/salesmachine/?p=9154&page=2&tag=col1;post-9154

(3)     Eleanor Beaton en Profit Magazine Abril 2008 su artículo: Pay for Profit http://www.canadianbusiness.com/entrepreneur/sales_marketing/article.jsp?content=20080501_198707_198707 

(4)     Andris A. Zoltners y otros. The Complete Guide to Sales Force Incentive Compensation. Amacom. Nueva York. 2006. Pág. 203.