La promoción de boca en boca

La promoción de boca en boca (word of mouth) es la herramienta de comunicación más descuidada en las acciones de venta y las campañas de marketing. Sin embargo, se dice que el consumidor se fía en un 92% de lo que oye de otro comprador; muchísimo más que la fiabilidad de un mensaje publicitario o del consejo de un técnico-comercial.

La comunicación espontánea de noticias es tan antigua como la humanidad misma. El intercambio desinteresado de vivencias  es la base del progreso de la sociedad. Realmente en sentido amplio llamamos comunicación de boca en boca o “boca a boca” a la comunicación oral o escrita de un consumidor o usuario de su experiencia y nivel de satisfacción experimentado al consumir o utilizar un producto o servicio. Es hacer público lo que se ha sentido como consumidor de un producto. Lo novedoso no es el deseo de noticiar la vivencia, sino el uso de esa ancestral práctica de comunicación espontánea como herramienta de marketing (1). Cuando esta comunicación se  provoca y se potencia, deja de ser una práctica inconsciente para pasar a ser una acción de marketing. Entramos en una nueva dimensión donde serán aplicables las prácticas de gestión, como el establecimiento de objetivos, mediciones,  costes directos y coadyuvantes y otros conceptos empresariales.

Si se combina la voluntad empresarial de provocar la comunicación de boca en boca con presencia de herramientas de comunicación social, se abre un mundo nuevo  de posibilidades (2). El alcance de esta comunicación es inmenso, igual que su riesgo y por el contrario, su coste es reducido, casi irrelevante. Hay productos muy proclives al boca a boca, como la moda, los espectáculos o el cine. También hay productos nada susceptibles de ser objeto de la comunicación de boca en boca. No estarán en el boca a boca aquellos que necesitan un escalón previo de conocimiento o iniciación al uso y requieren una ayuda en la toma de decisión como los productos financieros, los seguros o la contratación de energía.

A pesar de que la comunicación de boca en boca no puede ser contralada como la comunicación que viaja en la publicidad contratada, si puede ser impulsada y gestionada a través de técnicas como:

-        Dando autoridad a ciertos usuarios (nominar consumidores distinguidos)

-        Provocando la expresión de la experiencia (solicitar consumidores voluntarios para participar en actos promocionales o con productos de prueba, club de amigos, etc.)

-        Facilitando la emulación o presunción humana de los comunicadores  (imitación de personajes famosos)

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 1 Kinberly A Whitler en Forbes el 17 de julio 2014 publicó el artículo: Why Word Of Mouth Marketing Is The Most Important Social Media. http://www.forbes.com/sites/kimberlywhitler/2014/07/17/why-word-of-mouth-marketing-is-the-most-important-social-media/

 2 J-P de Clerck el 26 de noviembre 2010 publicó el artículo: Understanding Word-of-mouth Marketing In The Social Media Age en el portal Social Marketing Forum  http://www.socialmarketingforum.net/2010/11/primer-understanding-word-of-mouth-marketing-in-the-social-media-age/