Las leyes de hierro de las ventas

Aunque pueden considerarse como reglas de eficacia de las acciones de venta, también pueden presentarse como advertencias que deben seguirse  por todo vendedor que desee ser eficaz en su actividad comercial.

No son científicas, pero el afamado consultor y profesor de marketing y ventas en Capital University, Ohio, Anthony Iannarino las llama las leyes de hierro de las ventas (1). El expresivo nombre quizás recuerde a  aquella denominación de ley de hierro de los salarios, utlizada por los economistas del capitalismo incipiente del siglo XIX, cuyo nombre apela según el primer formulador Ferdinand Lassalle a que por su inmutabilidad una ley de hierro merecería estar tallada sobre una placa metálica.

Para Iannarino las leyes de hierro son estas cinco:

I  - La prospección de hoy determina si el vendedor conseguirá sus objetivos del próximo trimestre.

Por definición todos los ciclos tienen una duración razonable y las ventas siguen también una trayectoria cíclica. En ventas,  dependiendo del tipo de mercado y del tipo de producto, consideramos una  duración característica.  Las fases de una venta comienzan llenando de oportunidades (leads) el embudo de ventas, continúan con la cualificación, la presentación y el cierre. La venta ideal, puede tener una ciclo más breve, pero debe seguir idealmente todas las fases, de modo que los arreones (comprimiendo el proceso) no solucionan la consecución de los objetivos.

II  - La ansiedad para conseguir un acuerdo lo convierte en más difícil.

El cierre de una venta es el final de una relación que debe alimentarse y cultivarse. Si la relación ha sido mantenida con urgencia y sin atender a las necesidades del cliente, cabe que  el cierre sea difícil, pues la venta será más áspera en un ambiente donde no ha crecido la confianza. La consecuencia de llevar aceleradamente el proceso de ventas es que tiene que entrar a regir una compensación, por la que hay que reemplazar cantidad por calidad; se termina necesitando más tiempo y esfuerzo para conseguir el mismo resultado (2).

III  - El análisis y el conocimiento de las necesidades del cliente son claves para hacer presentaciones eficaces.

Las presentaciones preparadas de antemano, las llamadas enlatadas, hablan de la compañía propia, de los productos o soluciones que se proponen, de modo standard. Están  elaboradas desde el punto de vista del emisor. Sin embargo, para que el mensaje cale en el comprador, debe conectar con su situación y los  problemas que aspire a resolver. Por eso las presentaciones eficaces tienen que ser hechas a medida para cada interlocutor, de modo que expresen cómo se puede beneficiar al cliente y resolver eficazmente su necesidad (3). Para que el mensaje sea más fácilmente creíble puede contener ejemplos o referencias dentro de la solución y si el ejemplo se asemeja a una situación próxima del cliente, las probabilidades de éxito aumentan.

IV - Si el cliente no reconoce una insatisfacción con la situación actual, éste no hará ningún movimiento.

¿Cómo se abre la ventana de la insatisfacción? Generalmente por una experiencia desafortunada con la solución actual, un cambio interno de prioridades o de personas o un cambio de la situación exterior que afecte a la solución actual,  se desata la necesidad de cambiar y se habilita la búsqueda de nuevas soluciones (4). Ese momento puede acontecer inesperadamente, pero hasta que no sucede no será oportuno perseguir la  venta, pues el cliente en el fondo no la desea. Cuando surge, se abre la oportunidad para valorar nuestra oferta, quien esté preparado durante esa ventana temporal tiene la mejor oportunidad de conseguir la venta. 

V - Si el incumbente no lo soluciona, otro lo hará.

Cuando el cliente desea mejorar en algo, ya es susceptible de recibir propuestas de solución de cualquier fuente. No hay que confiar en la fidelidad al proveedor anterior (como incumbente) o en la buena y cálida relación con la cuenta. El cliente al interiorizar su nuevo deseo o su nueva necesidad, pone en marcha de forma perentoria o pausada el mecanismo para cambiar y perseguir la que estime que es la mejor solución. Por ello, el proveedor incumbente, a cargo de la solución actual, no puede permanecer quieto; pues será desplazado por quien aporte una nueva solución para resolver el nuevo problema.  A menos que el incumbente resuelva la necesidad cuando aparezca, vendrá un competidor a resolverla. 

Las leyes de hierro de las ventas, como  las menciona Iannarino, nos indican que para que la acción de ventas sea eficaz debe seguirse, con un ritmo propio,  un modelo estructurado,  de forma que en cada fase se encarezca  el valor que debe apreciar el cliente al aceptar la oferta. De modo que desde el principio con la búsqueda de indicios y oportunidades, pasando por la cualificación y desbroce de casos no apropiados hasta la presentación y cierre, se vaya acrecentando la relación de confianza que cristalice en una propuesta que suscite el interés del cliente.

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Imagen: Código de Hammurabi sobre una estela de diorita (1760 a. C.) – Louvre, Paris

(1)    S Anthony Iannarino  en su blog The Sales Blog el artículo The Iron Laws of Sales de fecha 13 de junio 2010 http://thesalesblog.com/2010/06/the-iron-laws-of-sales/

(2)    Jonathan Farrington en The Key to Achieving Sustained Sales Growth publicado el 6 de Julio 2010 en el blog The Sales Leadership Coach – All Business A D&B Company http://www.allbusiness.com/company-activities-management/sales-selling-sales-figures/14764357-1.html

(3)    Cristina Salerno en BNET Leadership el 22 de junio 2009 el post How to Create an Effective Sales Presentation http://www.bnet.com/article/how-to-create-an-effective-sales-presentation/313856

(4)    Craig Elias  en el post Uncover a New Lead Source publicado en el blog Inside Sales Expert Blog el 21 de julio 2009  http://blog.bridgegroupinc.com/blog/tabid/47760/bid/10047/Uncover-a-New-Lead-Source-Trigger-Events-for-Sales.aspx