La estrategia y la ejecución

Decía Churchill que aunque la estrategia fuera hermosa, había que mirar de vez en cuando a sus resultados (1). La estrategia se concibe como el modo de crear valor para el cliente y las operaciones son los procedimientos para hacerlo de un modo eficaz.  Ambas deben estar coaligadas para hacer que la empresa triunfe. Generalmente se piensa que primero está la estrategia; pero también a la inversa hay éxitos empresariales. La aplicación operativa  puede anteceder a la estrategia y ésta fundarse en unas decisiones operativas determinadas (2). Es el caso de Southwest Airlines. Esta compañía de transporte aéreo de viajeros, decidió hacia 1990, dejar de obsequiar con una bolsa de manises a bordo. La decisión no tuvo un importante efecto económico, pues el coste era reducido, pero al dejar de tener  esa atención con los pasajeros, podía reducir el tiempo necesario para la limpieza del aparato después de cada vuelo. En diez minutos, se estimó el ahorro de tiempo, por tanto de mejor utilización de avión, lo que a la larga facilitaba la productividad del capital invertido. Este ahorro pudo ser trasladado a los pasajeros a través de una reducción del precio del pasaje, que era la posición estratégica deseada.

Se dice que la vía para triunfar es ejecutar bien y seguir el procedimiento, de modo que se observa como el éxito es consecuencia del proceso seguido. Un proceso bien desarrollado y  meticulosamente  ejecutado, asegura un buen rendimiento. Sin embargo, seguir bien el proceso es necesario pero no suficiente (3). Igual que el primoroso pincel facilita el dibujo y unas cuerdas afinadas en el violín son imprescindibles en el concierto musical; ni el pincel ni el afinado  son suficientes. El proceso requiere un artista o un intérprete para conseguir el resultado: que es la deseada obra perfecta. En el mundo comercial, un procedimiento nos facilita la venta. Si el procedimiento y las herramientas son buenos, la venta será más asequible. Pero el resultado depende del impulso y la tenacidad que ponga el vendedor.

Cuando el fundador de Kentucky Fried Chicken, el Coronel Sanders, comenzó a buscar franquicias para su nuevo concepto de comida rápida, no fue el método ni el producto, lo que le hizo triunfar sino la tenacidad y aprender de cada rechazo de un cliente potencial (4). De modo que el éxito de su idea, no es sólo achacable a su nuevo concepto de servicio de comida, sino además a su insistencia en hacerla triunfar.

Da mejor resultado actuar que soñar. Dice un refrán inglés que si los deseos fueran caballos, los vagabundos los montarían (If wishes were horses, beggars would ride), porque no basta imaginar para conseguir el deseo, hay que actuar.

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(1)    Winston Churchill Quotations  - However beautiful the strategy, you should occasionally take a look at the results http://www.conservativeforum.org/authquot.asp?ID=26

(2)    Alessandro di Fiore en HBR Blogs The Conversation publicado el 16 de febrero 2011 el articulo Why peanuts matter http://blogs.hbr.org/cs/2011/02/why_peanuts_matter.html

(3)    Paul McCord el 22 de febrero 2011 en su blog Sales and Marketing  el post  Process: Can Success Really Be Just Mechanical http://salesandmanagementblog.com/2011/02/22/process-can-success-really-be-just-mechanical/

(4)    Gavin Ingham en su blog el artículo Why Tenacity and Persistence Are Essential for Sales Success de fecha 5 de Julio 2008 http://www.gaviningham.com/2008/07/05/why-tenacity-and-persistence-are-essential-for-sales-success/