El embudo de ventas
El embudo de ventas (sales funnel) es una metáfora que explica las distintas fases de un proceso de ventas y la reducción de tamaño que experimenta el número de oportunidades al avanzar dicho proceso.
Una venta desde el punto de vista del vendedor, puede ser diseccionada en varias etapas o fases. Cada una de esas etapas encierra menos oportunidades que la anterior, dado que algunas oportunidades, que estaban presentes en la etapa anterior, van siendo desechadas, hasta llegar a la última fase. Esta fase final contiene sólo las oportunidades que han sido transformadas en ventas reales.
Este proceso se representa gráficamente con la forma de un embudo (funnel)(1).
Diversas aplicaciones informáticas existen para presentar las oportunidades según su status. Esta presentación puede hacerse de forma estática o de forma dinámica. La presentación de las oportunidades puede hacerse, listando las oportunidades, ordenadas por tipo de cliente o de producto, o bien, de forma complementaria, monetizando las oportunidades por la facturación (y beneficio) esperado para valorar la cartera de forma consistente para planificación, producción y finanzas.
Por la agrupación que se hace de las actividades, las fases del proceso pueden ser desde cuatro hasta nueve, en este caso se eleva a categoría de fase los subprocesos menores (2). Tomando las grandes etapas, éstas podemos denominarlas así:
- Identificación
A través de la función de captación de cuentas y otras acciones de marketing, se detectan oportunidades en nuevos clientes. Alternativamente recurriendo al fichero propio de clientes se identifican las necesidades actuales de los clientes, que ya nos son conocidos. En esta fase se relaciona levemente la oportunidad y se codifica el tipo de cliente, su proceso de compras, sus responsables y la dimensión esperada del posible pedido.
- Cualificación
Se identifica la necesidad y deseos del cliente y el tipo de solución más apropiado, en estrecho diálogo entre vendedor y comprador. Se identifican soluciones que hayan sido exitosas en clientes o casos similares. Se valida la composición de la solución, los riesgos de fabricación y encaje de los componentes dentro del entorno del cliente. Igualmente se valora la posible reacción de la competencia. Finalmente se plantean y aprueban los términos y condiciones que la empresa puede ofrecer.
- Presentación de la oferta
Es la fase de negociación y defensa de la oferta, presentando también las referencias y benchmarks donde sean requeridos.
- Cierre
Con la firma del contrato o recepción del pedido, se procede a fabricar, ensamblar, montar o entregar la solución y su despliegue de acuerdo con el plan acordado con el cliente. Se solicita la aceptación final del cliente que dispara la facturación. Finalmente se pide la opinión de una persona relevante del cliente sobre la resolución de la necesidad, que ha venido a resolverse con esta entrega.
¿Porqué un proceso de venta?
Una venta es un acuerdo de voluntades realizado cada vez de forma distinta. Sin embargo, pueden detallarse las situaciones por las que se pasa hasta llegar al acuerdo e identificar situaciones asimilables a las que se puede aplicar una metodología susceptible de ser organizada. La sistematización de la venta, haciéndola pasar necesariamente por una sucesión de actos, de forma organizada, tiene varias ventajas.
Considerar la venta como un proceso facilita el seguimiento de las oportunidades, aplicando los recursos propios de manera que se acelera la resolución de las oportunidades, siendo más eficaz el cierre y la facturación (3). La eficacia se materializa también desde el lado de reducción de costes, sin comprometer los ingresos, pues este enfoque permite ordenar y dimensionar los esfuerzos y el tiempo resultando en su optimización.
La existencia de un bien estructurado proceso ayuda a la mejora continuada a través de la divulgación de las “mejores prácticas”. También el método propio de venta se debe someter al aprendizaje de nuestra fuerza de ventas, dando así un toque propio a la manera de vender de nuestra firma. Igualmente, aplicando técnicas de mejora de procesos se deben cuantificar algunas variables, usando sobre todo dos ratios:
- Tiempo de proceso desde la identificación hasta el cierre; que mide el tiempo medio necesario de las ventas realizadas.
- Ratio de transformación de la etapa de identificación a la de cierre; que indica cuantas oportunidades identificadas son necesarias para cerrar una venta. También llamado ratio de conversión (sales conversión rate).
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(1) Para una visión más amplia del embudo, incluyendo también la fase de marketing, previa a la acción de ventas, véase la descripción de Consilium Sales Transformation, consultoría liderada por Simon Breese : http://www.salestransformation.co.uk/html/our_approach.html
(2) Jonathan Farrington indica que la venta consultiva tiene las siguientes etapas: Selección, Conjetura, Cualificación, Acercamiento, Avance, Compromiso, Pedido , Instalación, Protección y Desarrollo
http://ezinearticles.com/?Identifying-The--Stages-Of--A-Consultative-Sales-Cycle&id=389347
(3) Véase el proceso de ventas descrito en el librito de 2004, Accenture Sales Transformation, con las referencias de Bouygues Telecom, Cisco Systems, BT, Biogen Inc. entre otras.
http://www.callidussoftware.com/partners/accenture/Accenture-Sales-Transformation.pdf
1 comentario
David Sánchez -
Otro aspecto que me ha sorprendido gratamente es la sistematización del proceso de venta. Lamentablemente no parece muy extendido el entendimiento de dicho proceso.
Un gran artículo, con mucho contenido para desgranar. Mi más sincera enhorabuena