La próxima mejor oferta (Next best offer)

Los canales de entrada de las peticiones de clientes, tales como el portal de internet, teléfonos de atención a la clientela, terminales de cajeros automáticos suponen una oportunidad para realizar acciones de marketing en un cliente predispuesto a escuchar; desarrollándose así una especialidad llamada marketing de entrada (inbound marketing). Por el contrario, el marketing tradicional o de salida (outbound marketing) se encuentra con creciente displicencia o rechazo por la clientela, sea por la saturación o por cambio de actitud generada por su madurez cuando no limitada por su coste o prevención de la mala reputación del correo basura.

La tecnología de la información y proceso de datos  (en especial la minería de datos) facilita unos medios antes inasequibles (1). La perpetua necesidad de segmentar al cliente, resulta posible con la tecnología actual,  de modo que para cada cliente se puede extraer su historial de relación con la empresa y porqué no, proponer una oferta adaptada a su circunstancia, gusto o posibilidades.  De modo que el desencadenante  (trigger) de la acción de cross  o up-selling es la propia iniciativa de cliente evidenciada por su entrada en los portales de la empresa  (en el teléfono de servicios, en internet, en la red de cajeros o en la oficina de conveniencia). En esa situación, la minería de datos es capaz de proponer una oferta a su medida y ocasión.

Cuando la propuesta que se presente (next best offer ó NBO) se elabora en tiempo real, tendrá en cuenta atributos, como :

• Razón de su entrada
• Última transacción
• Situación precisa de su transacción
• Hora del contacto
• Medio de acceso (Ordenador, Teléfono propio de sobremesa, Smartphone, Línea pública, etc.)

Considerando estas variables, se puede obtener un grado alto de acierto en la propuesta de cross/up-selling, de modo que mejora notablemente la eficacia de la acción de marketing. También mejora la satisfacción del cliente al que se le propone, pues la propuesta dependiendo de las circunstancias, puede ser meramente informativa,  como la comunicación de una alerta de utilidad o un recordatorio de cualquier tipo. Con este motivo se elaboran alternativas a la próxima mejor oferta, llamadas respuestas de siguiente acción (next best action), cuando para prevenir la fatiga o evitar el rechazo del cliente,  se sustituyen las ofertas de transacciones con mensajes informativos no venales.

 Candidatos a desarrollar estas acciones de marketing de NBO (próxima mejor oferta) son los servicios financieros, servicios en general, marcas de gran consumo  y grandes  cadenas de comercio minorista; que cuentan con grandes posibilidades de elaborar propuestas de cross/up-selling y tienen clientes recurrentes.

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(1)    Thomas H Davenport el 27 de Julio 2011 en el blog International Institute for Analytics publicó el artículo The Rise of Next Best Offers http://iianalytics.com/2011/07/the-rise-of-next-best-offers/