CRM como generador de negocio

One of the Internet’s strengths is its ability to help consumers find the right needle in a digital haystack of data  - Una de las fortalezas de internet es su capacidad de ayudar a los consumidores a encontrar la aguja en el pajar digital de datos -  Jared Sadberg, periodista.

La primera función que todos asignan a la aplicación CRM (Customer Relationship Management) es almacenar los datos de los clientes y los pedidos para gestionarlos con utilidad. Con una misión más proactiva, la implantación de un sistema CRM, favorece otras funciones tal vez más importantes;  como son la mejora de la productividad de la fuerza de ventas y en consecuencia el generar negocio (1). Un ejemplo clásico es la integración de todas las comunicaciones de tipo comercial, logístico y de servicio, de modo que la dirección de cuenta pueda priorizar y alinear los mensajes con el objetivo de mejorar la apreciación del servicio prestado y acrecentar la valoración de la relación a largo plazo; también con el consiguiente impacto inmediato en las ventas puntuales. Una dirección de cuenta que tenga a su vista todo el historial del cliente,  con fechas de vencimiento de las amortizaciones, las garantías o los servicios puede mejorar con esa información, las ventas complementarias (cross-sell).

En la próxima oleada de CRM, Harish Kotadia (2) prevé la integración de las comunicaciones que circulan por la red, de modo que las tendencias, las modas o las quejas que son visibles a través de las redes sociales (Twitter, Facebook y otras) sean recogidas por el sistema interno de gestión y presentados a la organización de servicio, para que sean tratadas como oportunidades para resolver un incipiente problema, evitando que llegue a ser una queja formal entre empresas, y de este modo mejorar la satisfacción de cliente. También puede verse como una expresión larvada de una necesidad o una aspiración que presentadas a la fuerza de ventas pueda articular proposiciones comerciales. Esas proposiciones u ofertas concretas que se presenten como consecuencia de necesidades detectadas serán inmediatamente bien recibidas, pues aspiran a resolver un problema real.

Pero ya en presente, las versiones actuales de Google Analytics y las de otros proveedores de software de navegación por la red tienen aplicaciones que proporcionan de modo standard información relevante para realizar campañas específicas de marketing y ventas (3). Estos navegadores informan regularmente del tráfico digital en un medio determinado. Por ejemplo, una aplicación elemental de esta herramienta sería que si se detecta un número importante de visitantes de un producto o una información en un blog o una web empresarial, procedente de una localización geográfica determinada,  se pueden elaborar ofertas específicas para ese mercado y de ese producto que suscita el interés que se detecta. Ya no se trata de valorar el pasado, sino de actuar con la información recibida. Ya no se mira sólo qué interés suscita una campaña publicitaria para felicitar al publicista, sino que se trata de que incluso antes de lanzar ninguna campaña,  usar la información recibida y actuar para recoger ese negocio  que la analítica está detectando.

Esta  emergente tecnología, que tiene el nombre de Sales Knowledge Management (SKM), facilitará a la fuerza de ventas una información actualizada y con poco esfuerzo, que supondrá una gran ventaja frente a su competencia. Hasta ahora pocos vendedores dedican su tiempo a conseguir esa información individualizada del cliente, de la competencia etc. normalmente laboriosa de conseguir. Estudios de CSO Insights dicen que en 2009,  todavía menos de un 10 % de las empresas habrían introducido esta tecnología entre sus herramientas de venta.  La tecnología puede ser una ventaja competitiva y la pregunta que flora en el aire es qué sector quiere adaptar desde el principio lo que ya está disponible (4).   

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Claude Monet - Series de montón de heno

(1)  Paul Bowkett public el post Increasing Sales Productivity Through CRM el 5 de mayo 2011 en Business Blogs http://businessblogs.co.nz/2011/05/increasing-sales-productivity-through-crm/

(2)  Harish Kotadia el 30 de mayo 2010 en su post CRM Paradigm Shift en Customer Think http://www.customerthink.com/blog/crm_paradigm_shift

(3)  Paul Hyman en el número de mayo de 2011 de CRM Magazine el artículo Web Analytics: What’s Worth Paying For? http://www.destinationcrm.com/Articles/Editorial/Magazine-Features/Web-Analytics-Whats-Worth-Paying-For-74702.aspx

(4)  Dan Hudson el  18 de mayo 2011 en el blog 3 Fordward publicó el artículo SKM - Silver Bullet or Another Technology Distraction http://3forward.com/sales-leaders-blog/sales-knowledge-management-silver-bullet-or-another-technology-distraction/