Cultivar la lista de presuntos
Successful investing is anticipating the anticipations of others – Una buena inversion se anticipa a las anticipaciones de los demás (John Maynard Keynes)
Desarrollar presuntos (lead nurturing) es una especialidad de marketing consistente en hacerles llegar contenidos de valor para que nuestra solución sea la preferida, aun antes de iniciarse el proceso de compra, que comienza porque el tiempo haya hecho patente la necesidad o se posean ya los medios económicos y humanos para realizar la compra. Contenidos, en este contexto, son informaciones, noticias, anuncios, testimonios, casos reales o figurados y en definitiva, son argumentos que refuercen una idea.
No deja de ser un acto de fortuna el acertar cuando nos dirigimos a potencial cliente, que sea precisamente en el momento en que éste va a dirigirse al mercado, para adquirir un producto como el nuestro (1). Si no es el momento, podemos optar por despedirnos del interlocutor y pedirle que se acuerde de nosotros cuando esté listo. Sin embargo, hay métodos más eficaces, desde luego más recomendados. Consistirán en conseguir generar confianza en nuestra marca, para que sea tomada como decisiva para satisfacer la necesidad; de modo que llegado el momento de acometer la compra, seamos la mejor de las soluciones candidatas y a la postre, la preferida.
Para que el desarrollo de presuntos clientes sea eficaz, debe contar con las siguientes características (2):
- Selectivo. Los sistemas de automación de marketing (marketing automation) permiten focalizar los impactos con contenidos a distintos tipos de presuntos. De modo que hay candidatos más interesados en un aspecto que otro de la solución. Un argumento a considerar es cuantificar el grado de madurez (ripe) del presunto para proporcionar distintos contenidos, matizando la calidad y coste.
- Perseverante. Si la decisión de compra se ha aplazado, no será esperable que mediante un impacto al presunto, se desenganche el proceso; será necesario perseverar. En otro contexto, hay informes de empresas de ventas telefónicas que hablan de 9 toques para convertir un presunto en cliente (en los 9 toques coinciden Josiane Feigon, CEO de Tele Smart Communications y Trish Bertuzzi, Presidenta de The Bridge Group)
- Valioso. El presunto estará madurando su decisión y confiando más y más en nuestra marca si los contenidos le son útiles (por el material que contiene y por los ejemplos o situaciones que recrea). Debe suscitarse interés en nuestra solución antes que en nuestra marca.
- Multicanal. Sin agobiar, será preferible ofrecer los contenidos a través de distintos medios y en distintos momentos, para facilitar al presunto hacerse con ellos.
- Enfocado hacia el usuario. El cultivo de presuntos debe entrar en el examen de la necesidad que el presunto querrá satisfacer, no se queda en la herramienta de enviar correos o invitar a un acto promocional. La acción será eficaz si tiene como objetivo el fondo, no el medio de lograrlo (3).
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(1) Anthony Iannarino el 5 de septiembre 2011 en The Sales Blog el articulo Calling Your Shots http://thesalesblog.com/2011/09/calling-your-shots/
(2) Henry Bruce el 1 de diciembre 2010 como huésped en el blog Inside Sales Expert publicó el artículo Lead Nurturing Is Coming to Age But Where to Start? http://blog.bridgegroupinc.com/blog/tabid/47760/bid/29569/Lead-Nurturing-is-Coming-of-Age-But-Where-to-Start.aspx
(3) Adam Needles en el blog Left Brain DGA el 17 de septiembre 2001 el artículo Has Marketing Automation Moved Us Ay Closer to Enabling Buyer-Centric B2B Demand Generation? http://www.leftbraindga.com/blog/2011/09/17/post-dreamforce-2011-has-marketing-automation-moved-us-any-closer-to-enabling-buyer-centric-b2b-demand-generation
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Pepe -