El descuento

El WSJ del último 29 de septiembre contaba como algunas cadenas de restauración ofrecían descuentos en las bebidas para atraer clientes (1) para recuperar así la reducción de su clientela habitual. Esta puede ser una buena política, si efectivamente el descuento se compensa con mayores ventas, pero lo más probable es que no lo sea (2).

El descuento aplicado para cerrar una transacción o ganar puntualmente una clientela circunstancial puede ser destructivo si lesiona la reputación de la marca y erosiona la rentabilidad, si se cede a cambio de nada. Un descuento táctico debe evitarse, pues el cliente se lleva la impresión que el vendedor no cree en el valor de su producto, o peor aún, puede sospechar que el precio inicial era excesivo. El descuento compulsivo puede llevar a la ruina antes que al éxito comercial. Si el descuento es seguido por la competencia, habrá supuesto la puerta de entrada en el resbaladero de la temida guerra de precios (3).

Hay modos de conceder un descuento y  responder a la presión de la competencia,  asociando medidas que compensen esa erosión o trasladen parte de los costes al comprador. Como estas acciones:

•   Programas que fomenten mantener la fidelidad a la marca; por ejemplo ofreciendo cupones que obliguen a volver para redimirlos (Loyalty programs).

•  Asociando descuentos a cantidades superiores a la compra habitual (Quantity or cumulative discounts).

• Combinando el producto demandado con otros asociados y reducir el precio al conjunto  (Bundled or packaged discounts).

•  Ofreciendo el producto o una marca distinta, con menos servicio o prestaciones, por lo que el coste de fabricación, montaje o distribución se reduce.

La respuesta correcta a una presión sobre el precio es tratando de expresar claramente que el reclamo o la negociación no se basa en exclusivamente en el precio; sino que éste es descontado por una causa que el cliente conoce valora y acepta por el beneficio mutuo (4). Igualmente se entienden los descuentos de fin de temporada (seasonal discount),  los márgenes que se trasladan al canal de distribución por su labor de comercialización (functional or trade discount) y también los descuentos generados por ahorros derivados del modo de pago o su pago anticipado (early payment or cash discount).

Las negociaciones para cerrar la venta y los argumentos de publicidad deben basarse en argumentos distintos del precio, cuando como hemos visto no cabe trasladar un coste al comprador. Las  razones que aceleran la venta las podemos resumir así:

-          Protección de la compra de modo que el cliente tenga la seguridad de que el riesgo que incurre es asumible.

-          Confianza en la compra para que el cliente conozca que se lleva lo mejor del mercado en ese precio.

-          Aprecio hacia el comprador de modo que el cliente vea actuaciones en reconocimiento de su compra o lealtad hacia la marca.

Como colofón podemos concluir que el descuento como última línea de defensa tiene que ser una concesión que aporte un beneficio mutuo y al menos una de estas cualidades: mejor relación, más cantidad o menos producto o servicio (5).

 ---------------------------------------------------------------

 

(1)     Restaurants dangle cheaper drinks but risk watering down their profits http://online.wsj.com/article/SB125418209246147855.html?

(2)     Reed Holden en Price discounting does not work. Sometimes ! publicado el 29 de septiembre de 2009 en su blog Pricing with Confidence   http://reedholden.wordpress.com/2009/09/29/price-discounting-does-work-sometimes/#comments

(3)     Akshay R. Rao et al citan que la estimación de las pérdidas de las compañías de aviación en 1992 por la guerra de precios fueron superiores a las ganancias totales de todas las compañías desde su creación en HBR The Magazine en marzo abril 2000,  How to Fight a Price War http://hbr.org/2000/03/how-to-fight-a-price-war/ar/1

(4)     Steve Richards el 5 de mayo de 2009 en Winery Profitability http://wineryprofitability.com/2009/05/05/the-downside-of-discounting

(5)     Bob Hill en el post de 22 de abril de 2010 en Business Brief:  Turning a profit, even when prospects push you on price  http://www.businessbrief.com/turning-a-profit-even-when-prospects-push-you-on-price/