La misión del vendedor en el recorrido del comprador

Aunque el comprador no necesite del vendedor para hacer su recorrido de compra (customer journey), como vendedores podemos influir en su proceso. El comprador encuentra que las nuevas tecnologías lo soportan para actuar solo. Es patente que muchas empresas fallan consistentemente en sus previsiones de venta por ignorar sistemáticamente  el recorrido que realiza el comprador (1). Para hacernos presentes en el recorrido del comprador, hay que ser precisos,  pues las acciones de marketing son por lo general caras.  Se distinguen varios estados  o fases en este recorrido del comprador (2):

Concienciación – se tiene conocimiento de la necesidad y se indaga primero independientemente y luego recurriendo a proveedores sobre las posibles soluciones.

Validación – en un entorno empresarial, las decisiones se someten a la validación del equipo técnico o de soporte.

Decisión – sea en comité o individualmente por quien tiene el poder de decisión, se elige la mejor solución de entre las disponibles.

Utilización – el producto o servicio se encaja en la empresa y se constata si se cumplen las expectativas generadas y se resuelve la necesidad desvelada en el estado de concienciación

Expansión o repetición – si el beneficio obtenido supera las expectativas y la necesidad queda al menos parcialmente mitigada, la decisión pude repetirse si el servicio o producto se agota por su naturaleza o se replica en otras situaciones limítrofes o sucesivas.

De acuerdo con Hank Barnes, en cada fase la actuación del vendedor debe ser distinta y a su vez dependiente,  si se es el proveedor actual  o un pretendiente:

Fase del recorrido	Proveedor inicial o actual	Proveedor pretendiente
Concienciación	Presencia allí donde el potencial comprador busca la información: internet, material publicitario como catálogos y folletos, exhibiciones o ferias, etc.	Presentación de nuevos puntos de vista y diferentes enfoques para ampliar la cancha sugiriendo terrenos más favorables
Validación	Facilidad de acceso a referencias, prescriptores, demostraciones, pruebas de campo, etc.	Observando la insuficiencia de la solución actual y aportando nuevas soluciones más satisfactorias
Decisión	Accesibilidad y sencillez de la adquisición y entrega	Mejora de coste, de plazo y condiciones de la entrega
Utilización	Optimización de la obtención de los beneficios; ayudas y soportes de instalación	Enfatizar en las limitaciones de la solución adoptada frente al potencial de la solución alternativa
Expansión o repetición	Aceleración de cierres de nuevos ciclos o recorridos de compra	Mostrando la facilidad de cambio y el soporte disponible para cambiar de proveedor

No sólo para el consumidor particular, como ha puesto de manifiesto el estudio de McKinsey (3) sino también para compras entre empresas, las acciones de marketing tienen que estar adaptadas al momento en que se encuentra el comprador. Mc Kinsey ha probado que el comprador se muestra irregular en su proceso, con zigzags, avances y retrocesos, de modo que hay que apoyarle con acciones coadyuvantes de la concienciación, de forma distinta que en las demás fases, con desencadenantes (triggers) apropiados.

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1 Bob Apollo el 26 de julio 2012 publicó el artículo B2B Buying Cycle Aligment en el blog: SAP Sales On Demand- Sales Effectiveness  http://sales.ondemand.com/blogs/2012/07/b2b-buying-cycle-alignment-4-in-5-sales-organisations-must-do-better/

2 Hank Barnes el 19 de Julio 2012 en el  SAP Sales On Demand- Sales Effectiveness Blog public el post The Role of B2B Sales in the Customer Decision Journey  http://sales.ondemand.com/blogs/2012/07/the-role-of-b2b-sales-in-the-customer-decision-journey/

3 David Court y otros miembros de McKinsey & Company en el artículo Winning the customer decision journey en el sitio CMSO Forum (Chief Marketing and Sales Officers Forum) en diciembre de 2011 http://cmsoforum.mckinsey.com/article/winning-the-consumer-decision-journey