El ROI y el ROO de las ferias

Todo director general tiene que preguntar: ¿Porqué tenemos que ir a esa feria?  La sensación o el deseo de todo el grupo comercial es que hay que tener visibilidad; que hay que abrirse al mercado, estar allí donde están los compradores. Pero hay que afinar y profesionalizar la contestación. Para precisar si la presencia en una feria puede ser beneficiosa, hay que partir de que,  por regla general, sólo un minúsculo 3 % de los asistentes a las ferias sectoriales o industriales, tiene previsto realizar alguna compra. Es muy improbable que ese comprador potencial termine haciéndonos a nosotros su compra.

Normalmente, el visitante de una feria o salón acude para ponerse al día. Se estima que el 76%  de los visitantes asiste para conocer de primera mano lo que hay de nuevo. Realmente cuando los asistentes piensan en otras cosas que comprar, nuestras  razones para participar en la exhibición deben estar en consonancia; no pueden ser irreales. Tienen que ser distintas a  cerrar ventas.  Es necesario plantearse bien el propósito, para que al recoger el stand o quiosco, no  sentir la frustración de no haber hecho ninguna venta.  Se puede tener como objetivo:

• Reunir y dirigirse a un gran número de potenciales clientes
• Transmitir mensajes a la prensa especializada o intermediarios e influencias
• Construir o posicionar nuestra marca y en su caso, realizar anuncios de productos o servicios
• Observar y medirse con los competidores

Cuando ni los asistentes ni nosotros tenemos la prioridad de cerrar transacciones, el habitual concepto monetario de ROI (return on investment) debe ceder a otro igualmente válido pero centrado en el cumplimiento de los objetivos. Se denomina ROO  (return on objective) al cumplimiento de los objetivos propuestos para la participación en el certamen (1).

Como sólo será útil la asistencia a ferias, tanto como exhibidores como meros visitantes, si planificamos la vista y fijamos los objetivos que se pretenden, procede cerrar la asistencia midiendo el cumplimiento de los objetivos propuestos.  Tradicionalmente, las reuniones o actos comerciales tenían una medición simple a través de encuestas de satisfacción, que cubrían sólo en parte la información sobre la cobertura de los objetivos. Las mediciones individuales de todos los objetivos dan mayor luz y justifican la actividad, sin tener que medir cuando no es patente un beneficio pecuniario directo e inmediato (2). Por ejemplo, se pueden medir las referencias de presuntos clientes recolectadas, las entrevistas uno a uno celebradas, las apariciones en la prensa especializada, las fichas de evaluación de competidores y similares,  en función de la sofisticación y alcance de la inversión realizada.

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Imagen: Francisco de Zurbarán, Bodegón de limones, naranjas y rosa, Simon Norton Foundation, Pasadena, California.

(1)    Randee Ganno.  The Three R’s of Marketing Measurement en el blog Dobies Healthcare Group en septiembre 2009 http://www.dobies.com/news/2009_three_rs.php

(2)    Marshall  Krantz el 1 de mayo 2006 en el blog All Business el post Lines Are Drawn: ROI vs. ROO http://www.allbusiness.com/services/hotels-rooming-houses-camps-other-lodging-places/4283695-1.html