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360 grados de investigación para mejorar la eficiencia de las ventas

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Las encuestas realizadas por IDC, indican consistentemente que sólo una mitad de las grandes empresas realizan estudios de las causas de las operaciones ganadas o perdidas. Exactamente el 55% de las empresas encuestadas tiene un programa determinado; pero no sería tan alto el número de empresas que están satisfechas con el mismo (1). Idealmente un programa de revisión "ganado-perdido" debe

               A – estar regido por una cultura de investigación de hechos frente a un sistema de búsqueda de culpables (fact-finding vs. fault-finding)

               B – estar orientado a buscar las causas raíces y a recomendar acciones correctoras, y

               C – llegar hasta investigar con el comprador o cliente, su punto de vista; no quedándose sólo en las opiniones del equipo comercial.

Quien organice un programa con este propósito, tendrá la fuerte presión de hacerlo con herramientas internas; para saber algo sin gastar mucho en el esfuerzo. Sin embargo, los testimonios indican que por muy transparente que sea el análisis interno; hasta que no se llega al comprador no se conocen las verdaderas causas. El hábito o la inercia llevarán a justificar lo hecho y aceptar cualquier impresión como prueba concluyente (2). La realidad puede ser amarga y sólo suele ser servida desde fuera.

Son enormes las ventajas de conocer qué funciona y qué es superfluo en una acción comercial, pues a través del análisis ganado-perdido se mejora el coste y la eficiencia del esfuerzo de ventas, desde las herramientas hasta las habilidades del equipo de ventas, y también mejorar toda la función predictiva (forecast), tan importante para tener una eficiente tesorería y un programa de producción optimizado (3).

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1)      Michael Gerard el 14 de febrero 2013,  en el blog de IDC llamado Sales Productivity con el título Do you leverage win-loss analysis to improve sales productivity?  http://blog.salesadvisorypractice.com/2013/02/do-you-leverage-win-loss-analysis-to.html

2)      Joel McCabe publicó el 27 de octubre 2012 el post: Win, lose or draw – 360 Degree View of Sales en el blog Sales & Marketing Effectiveness de Sales Benchmark Index
http://www.salesbenchmarkindex.com/bid/91346/Win-Lose-or-Draw-360-Degree-View-of-Sales

3)      En este cuaderno el artículo: La revisión ganado-perdido; de 20 de octubre de 2010  http://efdaza.blogia.com/2010/102001-la-revision-ganado-perdido.php

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El porqué del cliente

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La proliferación de alternativas y la facilidad para conocerlas a través de las posibilidades que existen de comunicación y movilidad hacen que en el acto de la venta, el poder haya pasado a pertenecer abrumadoramente al comprador (1). Un comprador informado sigue su propio camino en el proceso de decisión. Al trastocarse tan evidentemente los roles, posiblemente el vendedor deba adquirir unas habilidades nuevas para ser de utilidad.

La característica más afectada por el cambio será la credibilidad de la previsión de venta,  dado que ni el ritmo ni el sentido de fin del proceso de venta está a la vista del vendedor. Antes, con cierta holgura el vendedor podía comprometer unos volúmenes y unas fechas que resultaban decisivas para la fabricación y las finanzas de la empresa. En la actualidad, hacer previsiones con la visión que tiene el vendedor es como conducir un vehículo con la guía del espejo retrovisor.

La doble misión del vendedor es conseguir realizar la venta y conseguir que sea ahora (2). Tener la certeza de la venta porque el cliente ha pronunciado un “lo quiero” es contentarse con hacer la mitad del camino. La meta es conseguir cerrar el trato ahora. Un comprador puede tener muchos deseos y medios limitados, por lo que nuestra venta puede quedar preterida en un segundo o enésimo plano. La intensidad del deseo es la que consigue el cierre. Conociendo el porqué del deseo, sabiendo qué necesidad se va a satisfacer o qué mal se va a evitar, el vendedor ayudará a tomar la decisión. Si se sabe qué quiere el cliente está bien, pero es insuficiente si no se sabe porqué o para qué lo quiere. Con estas respuestas podemos empujar para que el deseo se trasforme en decisión.

El conocimiento que tiene el comprador de las alternativas disponibles le procura poder en el proceso,  mientras que por el contrario la intensidad del deseo de comprar disminuye ese poder y lo transfiere al vendedor (3). En el nuevo escenario, donde la información es abundante y conseguirla es barata, las habilidades que debe desarrollar el vendedor se sitúan en acentuar el deseo de cambiar y apelar a los beneficios que reportará la venta.

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1                 Paul J. H. Shoemaker en INC publicó el 25 de abril de 2013 el artículo “5 Ways To Know What Your Customers Wants Before They Do”  http://www.inc.com/paul-schoemaker/5-ways-to-know-what-your-customer-wants.html

2                 Jim Keenan en Top Sales World el 26 de abril de 2013 publicó el artículo “Urgency and Want (Forecasting)” http://topsalesworld.com/blog/resources/urgency-and-want-forecasting/?

3                 Kevin Davis en el portal Business Know How tiene publicado un artículo titulado “ Eight Sources of Power in a Sales Negotiation” http://www.businessknowhow.com/marketing/eightsourcesofpower.htm

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28/04/2013 11:33 efdaza Enlace permanente. Previsiones de Ventas No hay comentarios. Comentar.


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