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El recorrido del comprador

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Las encuestas cuantifican en un 57 % el camino andado por un comprador medio antes de entrar en contacto con el vendedor (1). Si ese es el escenario habitual de los mercados en que operamos, es evidente que nuestra influencia como vendedores es muy limitada; ya sólo se puede intervenir en una tercera parte del proceso de decisión, lo que puede ser poco  y tarde en el caso de que la preferencia se incline hacia soluciones distintas a la nuestra o hacia nuestra solución adquirida de medios distintos al nuestro.   Como particulares conseguimos mucha información de modo más cómodo y eficiente utilizando herramientas de búsqueda electrónica de información en autoservicio, como por ejemplo para confirmar un vuelo o comprobar el estado de una cuenta bancaria. Igualmente la información sobre productos y servicios, la obtienen nuestros potenciales compradores indagando autónomamente en la red (2). Además de la publicidad tradicional que es costosa y tiene a dejar mensajes efímeros, es preciso facilitar el acceso en internet a información de producto, de sus ventajas, de la  satisfacción de los usuarios, etc., para que el posible comprador pueda,  sin ayuda,  completar su estudio y avanzar en su toma de decisión.  Cuando el comprador se relacione con nosotros, querremos mantenernos en contacto (3) y tendremos que ayudarle y guiarle a hacer ese  47% del recorrido hasta la toma definitiva de la decisión. El camino por recorrer es corto y hay quien dice que en su ámbito de actuación es aún más corto y al entrar en contacto comprador y vendedor, ya sólo queda por recorrer un 30% hasta la toma de la decisión (4).  

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Buque-escuela Juan Sebastián Elcano, subiendo por las jarcias de popa. Fotografía acreditada por el Ministerio de Defensa de España.

1                    Scott Gruher el 1 de noviembre 2012 en el blog Sales Benchmark Index publicó el artículo Is 57 % Your’s  Buyer Number?                 http://www.salesbenchmarkindex.com/bid/91415/Is-57-Your-Buyer-s-Number

2                    Brad Power en HBR Blog  Network el 30 de octubre 2012 en el artículo The Next Wave  of Process Strategy http://blogs.hbr.org/cs/2012/10/when_it_comes_to_operational.html?

3                    Melina Abbott en septiembre de 2012 en el sitio de su nombre, publicó el articulo How to ensure that customers think of you when they are ready to buy? http://www.melinaabbott.com/how-to-know-your-customer/how-to-ensure-customers-think-of-you-when-they-are-ready-to-buy/

4                     Eric Berridge, CEO y cofundador de la consultora Bluewolf en la reunión de Sales 2.0 de San Francisco de 2011

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La misión del vendedor en el recorrido del comprador

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Aunque el comprador no necesite del vendedor para hacer su recorrido de compra (customer journey), como vendedores podemos influir en su proceso. El comprador encuentra que las nuevas tecnologías lo soportan para actuar solo. Es patente que muchas empresas fallan consistentemente en sus previsiones de venta por ignorar sistemáticamente  el recorrido que realiza el comprador (1). Para hacernos presentes en el recorrido del comprador, hay que ser precisos,  pues las acciones de marketing son por lo general caras.  Se distinguen varios estados  o fases en este recorrido del comprador (2):

Concienciación – se tiene conocimiento de la necesidad y se indaga primero independientemente y luego recurriendo a proveedores sobre las posibles soluciones.

Validación – en un entorno empresarial, las decisiones se someten a la validación del equipo técnico o de soporte.

Decisión – sea en comité o individualmente por quien tiene el poder de decisión, se elige la mejor solución de entre las disponibles.

Utilización – el producto o servicio se encaja en la empresa y se constata si se cumplen las expectativas generadas y se resuelve la necesidad desvelada en el estado de concienciación

Expansión o repetición – si el beneficio obtenido supera las expectativas y la necesidad queda al menos parcialmente mitigada, la decisión pude repetirse si el servicio o producto se agota por su naturaleza o se replica en otras situaciones limítrofes o sucesivas.

De acuerdo con Hank Barnes, en cada fase la actuación del vendedor debe ser distinta y a su vez dependiente,  si se es el proveedor actual  o un pretendiente:

Fase del recorrido

Proveedor inicial o actual

Proveedor pretendiente

Concienciación

Presencia allí donde el potencial comprador busca la información: internet, material publicitario como catálogos y folletos, exhibiciones o ferias, etc.

Presentación de nuevos puntos de vista y diferentes enfoques para ampliar la cancha sugiriendo terrenos más favorables

Validación

Facilidad de acceso a referencias, prescriptores, demostraciones, pruebas de campo, etc.

Observando la insuficiencia de la solución actual y aportando nuevas soluciones más satisfactorias

Decisión

Accesibilidad y sencillez de la adquisición y entrega

Mejora de coste, de plazo y condiciones de la entrega

Utilización

Optimización de la obtención de los beneficios; ayudas y soportes de instalación

Enfatizar en las limitaciones de la solución adoptada frente al potencial de la solución alternativa

Expansión o repetición

Aceleración de cierres de nuevos ciclos o recorridos de compra

Mostrando la facilidad de cambio y el soporte disponible para cambiar de proveedor

No sólo para el consumidor particular, como ha puesto de manifiesto el estudio de McKinsey (3) sino también para compras entre empresas, las acciones de marketing tienen que estar adaptadas al momento en que se encuentra el comprador. Mc Kinsey ha probado que el comprador se muestra irregular en su proceso, con zigzags, avances y retrocesos, de modo que hay que apoyarle con acciones coadyuvantes de la concienciación, de forma distinta que en las demás fases, con desencadenantes (triggers) apropiados.

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1 Bob Apollo el 26 de julio 2012 publicó el artículo B2B Buying Cycle Aligment en el blog: SAP Sales On Demand- Sales Effectiveness  http://sales.ondemand.com/blogs/2012/07/b2b-buying-cycle-alignment-4-in-5-sales-organisations-must-do-better/

2 Hank Barnes el 19 de Julio 2012 en el  SAP Sales On Demand- Sales Effectiveness Blog public el post The Role of B2B Sales in the Customer Decision Journey  http://sales.ondemand.com/blogs/2012/07/the-role-of-b2b-sales-in-the-customer-decision-journey/

3 David Court y otros miembros de McKinsey & Company en el artículo Winning the customer decision journey en el sitio CMSO Forum (Chief Marketing and Sales Officers Forum) en diciembre de 2011 http://cmsoforum.mckinsey.com/article/winning-the-consumer-decision-journey

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24/11/2012 17:18 efdaza Enlace permanente. Productividad de la Oferta No hay comentarios. Comentar.


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