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El lenguaje de ventas

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El éxito o fracaso de una comunicación depende en buena medida de que el lenguaje utilizado sea comprensible por el receptor. En ventas, la responsabilidad de utilizar el lenguaje eficaz es del vendedor, que debe hacerse entender eficazmente para que el comprador acepte y la venta se realice.

La primera misión del vendedor es utilizar palabras que infundan confianza en el comprador. Unas palabras conocidas y precisas  no despertarán recelos, ni generarán dudas sobre el mensaje.  El lenguaje y la forma de transmitir serán los que el cliente utilice normalmente (1). Se cuenta de aquel directivo que sólo respondía a la mitad de los mensajes que le enviaban por correo electrónico y cuál sería la sorpresa de un remitente, cuando comprobó que solamente leía lo que aparecía en la pantalla inicial del ordenador personal; pues no tenía  costumbre,  apremiado por el tiempo, de mover  la pantalla, pasar página y continuar leyendo.

La terminología técnica y profesional dificulta la comunicación. Cada profesión, cada función y cada empresa tiene una jerigonza o lenguaje gremial que es perfectamente entendido por el círculo profesional pero que se entiende difusamente por los externos a la profesión, la función o la empresa. Aunque la jerga se crea para que no sea entendida desde fuera, también hay vocablos que,  sin ser pretendido, no tienen el mismo significado fuera que dentro. Hay palabras que se inventan o desarrollan para denominar nuevos conceptos, que no serán entendidas por todos los presuntos clientes. Es inevitable que alrededor de cada nuevo producto, haya surgido un lenguaje peculiar. El lenguaje de ventas debe evitar esos tecnicismos; pues causan inseguridad o desconfianza y retrasan indebidamente el momento de la decisión.

Se valora mucho la comunicación no oral (2),  hasta el punto de elevar a mito, la regla de 7-38-55, también llamada de las 3 V’s (por verbal, vocal y visual). Dicha regla indica que para gustar un 100 %, el 7% depende de las palabras usadas, el 38% del tono de voz empleado y el 55% de las expresiones, gestos faciales y movimientos corporales.  Es lógico que la regla de las 3 V’s, que procede de un estudio de Albert Mehrabian destinado a una aplicación de sentimientos, no pueda ser extrapolada para situaciones comerciales (3). No obstante, es útil saber que hay que arropar el lenguaje utilizado, con un tono y unos gestos coherentes con el mensaje.

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1 – Lori Richardson el 16 de febrero 2012 en el blog Score More Sales el post Talking or Writing Too Much in B2B Sales http://scoremoresales.com/b2b/talking-or-writing-too-much-in-b2b-sales/

 2 – Don Cooper  el 22 de septiembre 2010 el artículo The Myth of Non-verbal Communication en su blog http://www.doncooper.com/the-myth-of-non-verbal-communication/

 3 – Olivia Mitchell el 3 de junio 2009 en el blog Speaking about Presenting, el artículo Mehrabian Nonverbal Communication Research http://www.speakingaboutpresenting.com/presentation-myths/mehrabian-nonverbal-communication-research/

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12/03/2012 22:38 efdaza Enlace permanente. Productividad de la Oferta No hay comentarios. Comentar.

Cartera de oportunidades

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Para que la cartera de oportunidades (pipeline) tenga utilidad dentro del proceso de ventas, no debe limitarse a exhibir una lista ordenada de clientes. Tampoco se trata de tener solamente una lista valorada de posibles ventas. La cartera de oportunidades debe ser una relación valorada de posibles pedidos, asociada a la fase del proceso de ventas en que se encuentra, su fecha esperada de resolución y la probabilidad de que el resultado sea un pedido en firme para nosotros (1).  

Si la cartera no progresa y las fechas previstas de pedido son continuamente sobrepasadas, es porque la gestión de la cartera es incorrecta y alguna o varias de estas causas pueden estar presentes (2):

* Red de seguridad para el equipo de ventas

* Optimismo injustificado

* Demostrar actividad

* El presunto comprador mostró cierto interés

* La buena relación que se mantiene con la cuenta

* El comprador está comprando estos productos en la competencia

* Es una cuenta importante o clave que hay que tener en cartera.

* Se ha suplido con buena voluntad la falta de fechas dadas por el comprador  

Realmente cuando el proceso de ventas está iniciado sin una buena cualificación, sobre las claves de la compra, no es posible manejar eficazmente la cartera de oportunidades. Estas claves son:

la capacidad o presupuesto

la autoridad para decidir

la necesidad (pain)

el tiempo adecuado

la confianza o deseo de comprarnos a nosotros

Dado que un objetivo de cualquier metodología de proceso de ventas es tener todas las funciones coordinadas para que se actúe eficazmente; así la fábricación y la logística esperarán el pedido en fecha, la tesorería planeará el acopio de materiales en el tiempo previsto, y así todos. Es vital, que de la cartera de oportunidades puedan deducirse previsiones ajustadas. Para ello, el realismo no se basará en la prudencia de las fechas incorporadas, sino en incluir el ciclo en que se mueve el comprador (buying cycle) más que en incorporar el voluntarista ciclo de ventas (3). ¿De qué sirve, apresurar las fechas y marcar como fin del proceso - esto es, como fecha de pedido- la fecha en que habremos terminado las fases de la venta? No debemos inducir a error, confundiendo nuestra capacidad para terminar en una fecha, con el tiempo del proceso de compra. Lo que se necesita es saber cómo ve el comprador su toma de decisión y cuándo va a estar listo para realizar el pedido. 

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Gráfico: Gestión de Oportunidades de Dealmaker ®

1 - Aaron Prickel en el blog de Lushin and Associates el artículo Pipeline or Pipe Dream de fecha 5 de marzo 2012 http://lushin.com/pipeline-or-pipe-dream/

2 - Dave Kurlan el 7 de marzo 2012 en el blog Understanding The Sales Force el post Getting Sales Decisions: Why Salespeople Struggle? http://www.omghub.com/salesdevelopmentblog/tabid/5809/bid/79186/Getting-Sales-Decisions-Why-Salespeople-Struggle.aspx?

3 - Charles Besondy en su blog The Sales Funnel Fanatic publicóel 10 de octubre 2011 el post How Long Is Your Runway ?  http://funnelfanatic.wordpress.com/2011/10/10/how-long-is-your-revenue-runway/

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18/03/2012 20:16 efdaza Enlace permanente. Previsiones de Ventas No hay comentarios. Comentar.


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