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La escucha activa

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El mayor halago que me han hecho fue cuando me preguntaron que qué pensaba y prestaron atención a mi respuesta. The greatest compliment that was ever paid me was when one asked me what I thought, and attended to my answer. Henry David Thoreau (1817-1862)

 

Si la acción de ventas es comprender y resolver los problemas que preocupan al cliente, no cabe duda que la mejor manera para conseguirlo es empezar por conocerlos.  Por eso, si un vendedor comienza hablando y se limita a describir su producto y exponer su solución, difícilmente puede resolver lo que imagina pero desconoce (1). En inglés hay un dicho que dice que cuando se supone, se convierten en asno el que habla y el que escucha  ( Never ASSUME, for it makes an ASS out of U and ME ). Está claro que hay que contrastar las hipótesis y saber escuchar.

Para conocer el problema que preocupa o aqueja al cliente, qué mejor que tratar de que el propio cliente lo formule. Es imprescindible que lo quiera contar y que se entienda. Se dice que normalmente sólo entendemos una cuarta parte de lo que nos dicen. Para que lo cuente, hay que ganar su confianza.  Es escucha activa la capacidad que se posee para captar el relato y además los sentimientos, ideas o pensamientos que subyacen a lo que se está diciendo; de este modo se muestra respeto, se genera un vínculo afectivo que crea confianza. 

La escucha activa se refiere a la habilidad de escuchar, no sólo lo que la persona está expresando directamente, sino también intentar comprender lo que quiere decir y lo que siente. Son enemigos declarados de la escucha activa: la interrupción, el juicio apresurado, proponer soluciones antes de ser requeridas, rebatir lo que se escucha y la falta de atención a lo que se dice.

La escucha activa es una función imprescindible para la venta, dado que el presunto comprador va a comprar no sólo un producto o servicio, sino ante  todo,  adquirirá la solución a su preocupación o deseo (2). Con más rapidez, el comprador tomará la decisión si observa que su problema o deseo es entendido y tiene confianza en el vendedor.

Hay maneras probadas de practicar esa escucha activa (3), como son:

  • Crear un ambiente de atención y cercanía
  • Asentir y realizar expresiones corporales y faciales mostrando interés
  • Anotar para recordar
  • Favorecer la continuación de la exposición: ¿Qué más? ¿Cómo es eso?
  • Parafrasear la descripción, resumir los aspectos claves
  • Hacer preguntas abiertas

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  1. Tim Hagen publicó el post Is Multitasking Hurting your Sales?_ en la  el sitio Sales Progress el 12 de abril de 2012 http://www.salesprogress.com/coaching-leadership/?Tag=active%20listening
  2. Paul Alves en el sitio AG Salesworks publicó el post  Want To Be  A More Successful Professional Just Listen  el 23 de agosto 2011 http://www.agsalesworks.com/Blog-Sales-Prospecting-Perspectives/bid/64500/Want-To-Be-A-More-Successful-Sales-Professional-Just-Listen
  3. John Boe el 11 de diciembre 2010 en el sitio RIS Media publicó el artículo Active Listening Skills Strengthen Trust With Clients http://rismedia.com/2010-12-11/active-listening-skills-strengthen-trust-with-clients/


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10/07/2012 16:16 efdaza Enlace permanente. Productividad de la Oferta No hay comentarios. Comentar.

Repetición del mensaje de ventas

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Cuando en tiempos pasados, la pedagogía recomendaba que los alumnos poco aventajados tuvieran que copiar hasta el hastío una frase,  de ortografía o de buena conducta, si producía el efecto deseado,  era por temor, no por reiteración. Si se escribía cien veces la frase: “Vaya, vaya con la yegua baya ¡Cómo salta la valla!”, se recordaban los accidentes ortográficos por el espanto, no por el cansancio.

Mucho se ha estudiado cómo hacer más eficaz la publicidad. Aunque es sabido, que la calidad de los mensajes afecta de modo decisivo, también se ha probado que los anuncios deben repetirse para que sean eficaces. Eso explica el enorme gasto que tienen en publicidad ciertas empresas que se dirigen al consumidor particular. En según qué medio, la probabilidad de captar la atención del consumidor es ínfima; porque habiendo mucha información o distracciones  en el ambiente,  sólo mediante la repetición consiguen que se recuerde la marca o el producto. Si además de repetido, el contenido es serio y persuasivo, produce el efecto deseado. Se dice que la primera gota, salpica. Cuando ésta es además, constante, ya moja y produce su efecto.

En la venta presencial, la situación es otra. Si para la captación de un buen mensaje se requiere atención y claridad. La primera se logra mediante el interés que despierte el diálogo entre vendedor y comprador. La claridad tampoco se gana repitiendo. En las exposiciones ante un grupo o cara a cara, la repetición es disuasoria. La repetición es en realidad, perjudicial. La razón por la que el vendedor repite es porque puede creer que su argumento no quedó prendido en el oyente. Si fuese cierto, un segundo intento no va a mejorar la captación; y si el fallo es sólo imaginado, la reiteración resta credibilidad, porque hace parecer al vendedor como inseguro. El oyente puede pensar que se pretende compensar la debilidad del argumento con su repetición. Recordemos cómo en las mentes infantiles, machacando con una petición, los niños tratan de conseguir algo que en principio se les niega (1).

Es falso, que un buen discurso deba contener  tres veces el mensaje: al abrir,  al desarrollar y al concluir. No funciona así; la repetición es vana si no contraproducente. El discurso debe ser claro y adaptado a las necesidades del oyente, por lo que repetir ni mejora la claridad ni la adaptación. La secuencia  de la transmisión de un buen mensaje tiene tres fases, que no son tres repeticiones. El propósito de cada una sería (2):

1ª Captar la atención, afrontando la molesta actualidad,

2ª Desarrollar la solución, insinuando una situación mejor, y

3ª Pedir una acción determinada para alcanzar esa mejor situación (call to action).

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  1. Harriet Hodgson en EzineArticles  publicó el artículo Repetition: A Proven,  Valuable Speaking Tool el 13 de junio 2012, sugiriendo emplear la anáfora (repetición a propósito ) como una válida táctica de retórica  http://ezinearticles.com/?Repetition:-A-Proven,-Valuable-Public-Speaking-Tool&id=7119418
  2.  Geoffrey James en CBS Money Watch el  21 de enero de 2010, publicó el artículo 10 Easy Tweaks To Double Your Sales (Tweak #8) http://www.cbsnews.com/8301-505183_162-28547818-10391735/10-easy-tweaks-to-double-your-sales/?tag=bnetdomain

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20/07/2012 16:19 efdaza Enlace permanente. Productividad de la Oferta No hay comentarios. Comentar.


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