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Prototipo de comprador (Buyer Persona)

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Se está imponiendo como práctica de marketing, la descripción precisa del prototipo* de comprador. Ésta es la descripción de un comprador paradigmático, como un ideal o modelo,  que contiene las características del segmento de mercado donde queremos vender (1). De esta manera se desarrollan las acciones comerciales con una imagen más concreta de sus necesidades y razones de compra (2). El comprador prototípico es una destilación del mercado; por el contrario, no es un conjunto de características desarrolladas a partir de la cualidades del producto que queremos promocionar. Este cliente idealizado es más que  un perfil real de clientes, es mejor que la media aritmética de unos cuantos clientes conocidos, puesto que ese perfil  medio es un cliente presente, real  y palpable;  mientras que  el cliente prototípico es más profundo y  extraído del futuro del mercado, de las tendencias.  


Si poner caras a los compradores (3) ayuda a navegar a través del proceso de venta, el idealizar los compradores a través del ejercicio de construir un comprador prototípico sirve para realizar mejor toda la completa labor comercial, desde el desarrollo hasta el servicio post-venta.


Este ejercicio es una medida práctica para ajustar los productos, para pulir el marketing y buscar los canales que mejor se adaptan al segmento de mercado a que aspiramos llegar. La segmentación es la esencia de la ciencia de marketing, pues no es eficiente dar a todos lo mismo. Consecuencia de esa segmentación teórica es el concepto del comprador prototípico (buyer persona) (4). Mientras más se conozca a ese cliente objetivo, que es la diana de nuestra acción comercial, más eficaz será nuestra venta.


La descripción del comprador prototípico nos hablará sobre (5)
-  Qué necesidad quiere satisfacer.
-  Cómo quiere realizarla. ¿Qué canal de adquisición ? ¿Qué tipo  de relación: en compra, en alquiler, haciéndolo internamente o a través de una externalización, etc.?
- Cómo ordenará las distintas posibilidades u ofertas. ¿Cuáles son los criterios de decisión?
-  Qué coste puede sufragar. ¿Qué liquidez tiene disponible y cómo acceder a los medios de pago?
- Qué duración del producto o servicio. ¿Es un bien de temporada, de complemento de otro bien mientras éste dure  o es un producto o servicio permanente?

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* Prototipo.   DRAE: 2. m. Ejemplar más perfecto y modelo de una virtud, vicio o cualidad.
(1)    Karen  Goldfarb el 16 de noviembre 2011 en el blog WSI Gigital Marketing Solutions el post Buyer Persona Overview http://wsiebusiness.co.uk/buyer-persona-part-1/
(2)    Jeremy Victor el 13 de agosto de 2010 en el espacio de BPMA publicó el artículo Buyer Personas: Where and (How!) to Start http://www.bostonproducts.org/?page=BuyerPersona
(3)    Dave Brock el 28 de diciembre de 2011 en Customer Think publicó el artículo Putting A face To Our Customers  http://www.customerthink.com/blog/putting_a_face_to_our_customers
(4)    Brian Zimmerman publicó el 22 de diciembre 2011 en el blog Open View el artículo Due Diligence: Do You Really Know Your Buyer Personas? http://blog.openviewpartners.com/vc-due-diligence-do-you-really-know-your-buyer-personas/  
(5)    Jeff  Ogden el 3 de mayo de 2011 publicó el post Using Buyer Personas in B2b Marketing en el blog Fearless Competitor  http://fearlesscompetitor.com/2011/05/03/using-buyer-personas-in-b2b-marketing/

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Conocer al cliente

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Vale la pena conocer al enemigo, entre otras cosas por la posibilidad de que algún día lo conviertas en amigo (It pays to know the enemy,... not least because at some time you may have the opportunity to turn him into a friend) Margaret Thatcher


Estudios académicos revelan que los compradores prefieren que quienes les demuestren o vendan productos se parezcan a ellos; incluso la preferencia lleva a aumentar la propensión a comprar (1). En la misma dirección se aprecia como las compañías que invierten en conocimiento de sus clientes, tienen mejores resultados (Estudio de  marzo y abril de 2011 publicado por Aberdeen).


Los sistemas actuales de gestión de oportunidades proporcionan además de nombres y referencias de presuntos compradores, sobre todo información útil para la labor de venta, como la información sobre la coyuntura sectorial o las necesidades  detectadas en el sector o nicho del cliente (2). De este modo las reuniones de ventas son más exitosas y el ciclo de ventas se acorta, al liberar tiempo del agente de ventas, que no dedica a prepararse sino a aumentar su presencia comercial (customer facing time).


La actuación esperada del vendedor en el proceso de venta  es notablemente diferente dependiendo de cuál sea el rol al que aquél se dirige; así por ejemplo, no está interesado en lo mismo el propietario que el técnico,  o que el encargado de construir un programa de mantenimiento y quiere elaborar un sistema de soporte. Igualmente la forma de incorporación del vendedor en el proceso depende de lo avanzado que esté el comprador en su fase de toma de decisión (3). De modo que en las fases iniciales interesa más cultivar la oportunidad con criterios técnicos,  mientras que en la fase avanzada importa la logística, la disponibilidad o los términos comerciales y formas de pago. Una información precisa sobre estos aspectos facilita la venta y convierte la acción comercial en una actividad más eficaz.


Si tener información es necesario, la consecuencia es que hay que adaptar la respuesta. Muchos tienen  información sobre cambios organizativos o retos que manifiestan públicamente los directivos de empresas. Lo procedente es elaborar con la información disponible,  soluciones precisas para el caso concreto; de forma que el conocimiento superficial accesible para muchos sirva para que el exitoso profundice y proponga soluciones diferentes y particulares para el presunto cliente (4).
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1.    Koka Sexton en Business to Community el 13 de diciembre 2011 publicó el post How Science Is Changing Sales As We Know It http://www.business2community.com/consumer-marketing/how-science-is-changing-sales-as-we-know-it-0104506
2.    Juan Martínez el 25 de abril 2010 en Destination CRM el artículo Sales Intelligence Is More Than Smart Selling http://www.destinationcrm.com/Articles/CRM-News/Daily-News/Sales-Intelligence-Is-More-than-Smart-Selling-66360.aspx
3.    David Skok como invitado en el blog Inflexion Point el 12 de enero 2012 publicó el artículo Understanding the Customer Buying Cycle and Triggers http://www.inflexion-point.com/Blog/bid/80396/Understanding-the-Customer-Buying-Cycle-and-Triggers
4.    David Brock en el blog Partners In Excellence public eló el 31 de marzo 2011 el artículo Sales Information Is Not Sales Intelligence http://partnersinexcellenceblog.com/sales-information-is-not-sales-intelligence/


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26/01/2012 19:52 efdaza Enlace permanente. Productividad de la Oferta No hay comentarios. Comentar.


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