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Se muestran los artículos pertenecientes a Diciembre de 2012.



Los porqués del comprador

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El  comprador  toma su decisión de compra basándose en un sinfín de motivos que la mayoría de los vendedores nunca llegan a conocer del todo.

Cualquier decisión de compra empresarial requiere considerar la situación más probable que deparará el futuro. Por ejemplo,  una decisión de externalizar un servicio, requiere imaginar cómo  será la demanda pasados unos años, cuál será el coste de la plantilla que se externaliza, también hay que prever la tecnología disponible para la empresa que cede el servicio y la que lo prestará en adelante, etc.

Por otro lado la tendencia hacia convertir en homogéneos ciertos productos (commoditization) presiona a los fabricantes a diferenciar sus productos añadiéndoles nuevas funcionalidades y recursos que complican la decisión de compra. El comprador debe distinguir lo que es básico para satisfacer su demanda de los añadidos, que nada ayudan en esa búsqueda para colmar su necesidad o deseo.

La complejidad de la decisión que afronta el comprador le lleva a

1)      alargar el proceso de decisión,

2)      defenderse de la presión del vendedor, a menudo tergiversando las razones de la compra (1),

3)       incorporar personas al proceso, procedentes de distintas funciones dentro de la empresa  y

4)       destacar,  sobre otras,  las consideraciones económicas. El proceso y la función de compra incorpora, o debe contar al menos con la visión muy cualificada de la función financiera

En ese escenario de decisiones complejas,  juegan sobre todo dos tendencias, la de racionalidad que primará los criterios de rapidez y eficacia y la tendencia de homogeneización y la aversión al riesgo donde primarán los criterios de mantener el statu quo y el confort estructural de la producción (2)

En esa comisión, que a veces es un revoltillo de puntos de vista, lo que más ayuda para la rápida resolución de la cuestión de compra es cuantificar las opciones y ayudar al comité de compra a calcular numéricamente sus ventajas (Return On Investment) (3), justificando cómo el valor que se adquiere excede al precio que se paga y en suma demostrando,  con razones económicas,  la valía de la solución propuesta.

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(1)    Doug Davidoff en The Fast Growth Blog el artículo Why Your Forecasts are Always Wrong, publicado el 3 de diciembre de 2012. http://thefastgrowthblog.com/2012/12/03/why-your-forecasts-are-always-wrong-find-eliminate-the-false-positives/

(2)     Ravi Dhar y otros el Journal of Marketing Research Vol XLI (2004): Toward Extending the Compromise Effect to Complex Buying Contexts. http://faculty.som.yale.edu/ravidhar/documents/TowardsextendingtheCompromiseEffecttoComplexBuyingContexts.pdf

(3)    Michael Boyette  el 17 de diciembre de 2012 en su blog Top Sales Dog publicó el artículo Help Buyers  Do The Math http://rapidlearninginstitute.com/top-sales-dog/help-buyers-do-the-math

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27/12/2012 18:58 efdaza Enlace permanente. Productividad de la Oferta No hay comentarios. Comentar.

El corazón del cliente

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Se  publicó recientemente en Inc. una lista de 13 principios de la naturaleza humana, aplicados a las situaciones de la venta (1). Publicada la lista por Geoffrey James, su autor es Jerry Acuff, un escritor y consultor sobre temas de marketing y ventas, que procede de la farmacéutica Hoechst-Roussel (2). Los trece principios son éstos:

1 Los clientes quieren sentirse importantes.

2 Los clientes desean ser apreciados.

3 Los clientes no están especialmente interesados en ti.

4 Los clientes quieren dos cosas en la vida: reconocimiento y felicidad.

5 Los clientes quieren que les escuches de verdad.

6 Los clientes no conectarán a menos que se sientan valorados.

7 Los clientes compran emocionalmente y lo justifican racionalmente.

8 Los clientes abren, generalmente, un lapso breve de atención.

9 A los clientes les gusta la gente con quienes comparten intereses comunes.

10 Los clientes quieren ser comprendidos.

11 Los clientes son atraídos por quienes muestran verdadero interés.

12 A los clientes les gusta enseñar lo que saben.

13 Los clientes quieren ayuda en algunos aspectos de su vida.

De esta relación sobresale la idea de que en las relaciones humanas, y por tanto en las relaciones encaminadas a la venta, lo importante es el sentimiento. Antes que el interés o la racionalidad, está la emoción que suscita la relación. Es básico que la relación sea de calidad, que funcione con igualdad y franqueza y sin falsedad.

Se conocen muchos casos, algunos llevados a casos de estudio, donde ha primado el aspecto humano o emocional, que a la postre han proporcionado gran admiración y reconocimiento, superando el inconveniente o el pequeño coste que tal actuación supuso (3).

La venta raramente se lleva a cabo porque el comprador  acepta tal como se expone, un modelo lógico y cuantitativo de problemas y soluciones. El comprador, al contrario, suele tomar su decisión de compra cuando elabora y ordena sus criterios internos. Donde no requiere sólo datos y argumentos, sino cohonestar su decisión de introducir un cambio con sus valores y principios (4). El comprador debe romper el statu quo y su comodidad, para introducir un cambio que supere ese estado de confort y proporcione más beneficios que ansiedades.

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1 Geoffrey James publicó el 11 de mayo 2012 en Inc.  el artículo titulado 13 Things Your Customers Want You To Know.         http://www.inc.com/geoffrey-james/13-things-your-customers-want-you-to-know.html

2 Jerry Acuff fundó la empresa Delta Point Inc. Y es autor de varias obras entre las que destaca: The Relationship Edge in Business http://www.jerryacuff.com/why-jerry/

3 Bill Taylor publicó el artículo en HBR Blog Network: It’s More Important To Be Kind Than Clever http://blogs.hbr.org/taylor/2012/08/its_more_important_to_be_kind.html

4 Sharon Drew Morgen en su blog publicó el 21 de noviembre 2012 el post The Heart of Sales  http://sharondrewmorgen.com/heart-sales/

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30/12/2012 19:30 efdaza Enlace permanente. Productividad de la Oferta No hay comentarios. Comentar.


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