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Ventas al tercer nivel de dirección (C-level)

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El dilema que encara todo vendedor cuyo cliente sea una  empresa (B2B) es a quién debe dirigirse. Lo natural es enfrentar a un comprador profesional, si existe dicha figura en la empresa cliente. En teoría y preferentemente, el proceso de ventas indicará que debe venderse a quien haya de tomar la decisión de compra  o al ejecutivo (C-level) (1). Será también ésta la indicación que dé el director de ventas.

No es indiferente la vía de acercamiento.  El propósito del comprador es notablemente distinto del  interés  del ejecutivo.   Dado  que el  profesional de compra estará interesado en características del producto, sus prestaciones, cómo debe organizarse la producción o la operativa con la nueva adquisición del  producto o servicio;  por el contrario el ejecutivo estará más interesado en cómo afectará la compra al resultado financiero, cómo aumentarán las ventas y sin embargo, pasará por alto los detalles técnicos y la características de la puesta en marcha (2). El ejecutivo generalmente no decide sobre el producto, sino sobre la inversión requerida y delega los detalles a sus mandos subordinados.

El ejecutivo tendrá establecido razonablemente un proceso de compra, donde puede reservarse  la supervisión del proceso de evaluación y la decisión, pero con seguridad habrá delegado a un nivel técnico los detalles y la aplicación y comprobación  de los criterios de decisión aplicables (3). El lenguaje del ejecutivo será estratégico; sobre todo interesado en el beneficio global de la decisión frente a mantener la situación o elegir una solución distinta (con otro proveedor, con un arreglo financiero alternativo o con otra proyecto menos arriesgado) (4).

Una sesión de venta con un nivel C de dirección debe tener estas características (5):

a)      Brevedad. Los ejecutivos son avaros de su tiempo y no se prestan a pasar un cuestionario de exploración de oportunidades.

b)      Eficacia. Es absolutamente necesario, que la reunión de este nivel esté de antemano bien preparada y ensayada para transmitir eficazmente una óptima propuesta de valor, sabiendo argumentar cómo afectará a los resultados de la organización del comprador, según su escala de objetivos generales.

c)       Profesionalidad.  La reunión con el ejecutivo  debe demostrar que se tiene un buen sentido empresarial para entender el problema que se va a resolver y la capacidad de liderazgo para ejecutarla de la forma más satisfactoria;  mejorando  las soluciones alternativas.

d)      Aportando referencias.  Será muy apropiado traer casos propios de éxito que demuestren nuestra competencia y disminuyan las dudas que puedan plantearse sobre el buen fin de la inversión.

e)      Vinculante.  Al final  de la  reunión se habrá debido ganar la confianza del ejecutivo en nuestra solución y conseguir su permiso para depurar los detalles a un nivel delegado más apropiado.

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(1)     Dependiendo del tamaño de la compra y la dimensión estratégica de la misma, generalmente la decisión de compra se toma por un equipo de directivos (o un director) situado arriba en la organización. Se supone que el nivel ejecutivo superior es el que viene denominado por una C inicial (como Chief Operations Officer, Chief Finance Officer, Chief Information Officer, Chief Technology Officer, etc), de ahí que se hable del nivel C X O, C__O, o simplemente el nivel C y perteneciente a la C-Suite.  http://searchcio.techtarget.com/definition/C-level

(2)    Geoffrey James  en BNET Sales Machine publicó el 17 de junio 2009 el post How to Sell to A C-Level Executive    http://www.bnet.com/blog/salesmachine/how-to-sell-to-a-c-level-executive/3334

 (3)    Steve Martin  en el post 5 Truths About Selling to C-Level Executives  de 2 de agosto 2010 en el blog Heavy Hitter Sales http://heavyhittersales.typepad.com/heavy_hitter_sales_sales_/2010/08/5-truths-about-selling-to-clevel-executives.html

(4)    Jill Konrath en el  URL  About.com el post Selling to Big Companies http://entrepreneurs.about.com/od/selling/a/sellingtobigco.htm

(5)  Anthony Iannarino  el 14 de agosto 2011 en su publicación S. Anthony Iannarino The Sales Blog el post How to be interesting and useful to c-level executives http://thesalesblog.com/2011/08/how-to-be-interesting-and-useful-to-c-level-executives/

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06/09/2011 16:14 efdaza Enlace permanente. Productividad de la Oferta No hay comentarios. Comentar.

Cultivar la lista de presuntos

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Successful investing is anticipating the anticipations of others – Una buena inversion se anticipa a las anticipaciones de los demás  (John Maynard Keynes)

 

Desarrollar presuntos (lead nurturing) es una especialidad de marketing consistente en hacerles llegar contenidos de valor para que nuestra solución sea la preferida, aun antes de iniciarse el proceso de compra, que comienza porque el tiempo haya hecho patente la necesidad o se posean ya  los medios económicos y humanos para realizar la compra. Contenidos, en este contexto, son informaciones, noticias, anuncios, testimonios, casos reales o figurados y en definitiva, son argumentos que refuercen una idea.

No deja de ser un acto de fortuna el acertar cuando nos dirigimos a potencial cliente, que sea precisamente  en el momento en que éste va a dirigirse al mercado, para adquirir un producto como el nuestro (1). Si no es el momento,  podemos optar por despedirnos del interlocutor y pedirle que se acuerde de nosotros cuando esté listo. Sin embargo, hay métodos más eficaces,  desde luego más recomendados. Consistirán en conseguir generar confianza en nuestra marca, para que sea tomada como decisiva para satisfacer la necesidad; de modo que llegado el momento de acometer la compra, seamos la mejor de las soluciones candidatas y a la postre,  la preferida.

Para que el desarrollo de presuntos clientes sea eficaz, debe contar con las siguientes características (2):

-          Selectivo. Los sistemas de automación de marketing (marketing automation) permiten focalizar los impactos con contenidos a distintos tipos de presuntos. De modo que hay candidatos más interesados en un aspecto que otro de la solución. Un argumento a considerar es cuantificar el grado de madurez (ripe) del presunto para proporcionar distintos contenidos, matizando la calidad y coste.

-          Perseverante. Si la decisión de compra se ha aplazado, no será esperable que mediante un impacto al presunto, se desenganche el proceso; será necesario perseverar. En otro contexto, hay informes de empresas de ventas telefónicas que hablan de 9 toques para convertir un presunto en cliente (en los 9 toques coinciden Josiane Feigon, CEO de Tele Smart Communications  y Trish Bertuzzi, Presidenta de The Bridge Group)

-          Valioso. El presunto estará madurando su decisión y confiando más y más en nuestra marca si los contenidos le son útiles (por el material que contiene y por los ejemplos o situaciones que recrea). Debe suscitarse interés en nuestra solución  antes que en nuestra marca.

-          Multicanal. Sin agobiar, será preferible ofrecer los contenidos a través de distintos medios y en distintos momentos, para facilitar al presunto hacerse con ellos.

-          Enfocado hacia el usuario. El cultivo de presuntos debe entrar en el examen de la necesidad que el presunto querrá satisfacer, no se queda en la herramienta de enviar correos o invitar a un acto promocional. La acción será eficaz si tiene como objetivo el fondo,  no el medio de lograrlo (3).

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(1)    Anthony Iannarino  el 5 de septiembre 2011 en The Sales Blog el articulo Calling Your Shots   http://thesalesblog.com/2011/09/calling-your-shots/

(2)    Henry Bruce el 1 de diciembre 2010 como huésped en el blog  Inside Sales Expert publicó el artículo Lead Nurturing Is Coming to Age But Where to Start? http://blog.bridgegroupinc.com/blog/tabid/47760/bid/29569/Lead-Nurturing-is-Coming-of-Age-But-Where-to-Start.aspx

(3)    Adam Needles  en el blog Left Brain DGA el 17 de septiembre 2001 el artículo Has Marketing Automation Moved Us Ay Closer to Enabling Buyer-Centric B2B Demand Generation? http://www.leftbraindga.com/blog/2011/09/17/post-dreamforce-2011-has-marketing-automation-moved-us-any-closer-to-enabling-buyer-centric-b2b-demand-generation

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