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CRM como generador de negocio

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One of the Internet’s strengths is its ability to help consumers find the right needle in a digital haystack of data  - Una de las fortalezas de internet es su capacidad de ayudar a los consumidores a encontrar la aguja en el pajar digital de datos -  Jared Sadberg, periodista.

La primera función que todos asignan a la aplicación CRM (Customer Relationship Management) es almacenar los datos de los clientes y los pedidos para gestionarlos con utilidad. Con una misión más proactiva, la implantación de un sistema CRM, favorece otras funciones tal vez más importantes;  como son la mejora de la productividad de la fuerza de ventas y en consecuencia el generar negocio (1). Un ejemplo clásico es la integración de todas las comunicaciones de tipo comercial, logístico y de servicio, de modo que la dirección de cuenta pueda priorizar y alinear los mensajes con el objetivo de mejorar la apreciación del servicio prestado y acrecentar la valoración de la relación a largo plazo; también con el consiguiente impacto inmediato en las ventas puntuales. Una dirección de cuenta que tenga a su vista todo el historial del cliente,  con fechas de vencimiento de las amortizaciones, las garantías o los servicios puede mejorar con esa información, las ventas complementarias (cross-sell).

En la próxima oleada de CRM, Harish Kotadia (2) prevé la integración de las comunicaciones que circulan por la red, de modo que las tendencias, las modas o las quejas que son visibles a través de las redes sociales (Twitter, Facebook y otras) sean recogidas por el sistema interno de gestión y presentados a la organización de servicio, para que sean tratadas como oportunidades para resolver un incipiente problema, evitando que llegue a ser una queja formal entre empresas, y de este modo mejorar la satisfacción de cliente. También puede verse como una expresión larvada de una necesidad o una aspiración que presentadas a la fuerza de ventas pueda articular proposiciones comerciales. Esas proposiciones u ofertas concretas que se presenten como consecuencia de necesidades detectadas serán inmediatamente bien recibidas, pues aspiran a resolver un problema real.

Pero ya en presente, las versiones actuales de Google Analytics y las de otros proveedores de software de navegación por la red tienen aplicaciones que proporcionan de modo standard información relevante para realizar campañas específicas de marketing y ventas (3). Estos navegadores informan regularmente del tráfico digital en un medio determinado. Por ejemplo, una aplicación elemental de esta herramienta sería que si se detecta un número importante de visitantes de un producto o una información en un blog o una web empresarial, procedente de una localización geográfica determinada,  se pueden elaborar ofertas específicas para ese mercado y de ese producto que suscita el interés que se detecta. Ya no se trata de valorar el pasado, sino de actuar con la información recibida. Ya no se mira sólo qué interés suscita una campaña publicitaria para felicitar al publicista, sino que se trata de que incluso antes de lanzar ninguna campaña,  usar la información recibida y actuar para recoger ese negocio  que la analítica está detectando.

Esta  emergente tecnología, que tiene el nombre de Sales Knowledge Management (SKM), facilitará a la fuerza de ventas una información actualizada y con poco esfuerzo, que supondrá una gran ventaja frente a su competencia. Hasta ahora pocos vendedores dedican su tiempo a conseguir esa información individualizada del cliente, de la competencia etc. normalmente laboriosa de conseguir. Estudios de CSO Insights dicen que en 2009,  todavía menos de un 10 % de las empresas habrían introducido esta tecnología entre sus herramientas de venta.  La tecnología puede ser una ventaja competitiva y la pregunta que flora en el aire es qué sector quiere adaptar desde el principio lo que ya está disponible (4).   

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Claude Monet - Series de montón de heno

(1)  Paul Bowkett public el post Increasing Sales Productivity Through CRM el 5 de mayo 2011 en Business Blogs http://businessblogs.co.nz/2011/05/increasing-sales-productivity-through-crm/

(2)  Harish Kotadia el 30 de mayo 2010 en su post CRM Paradigm Shift en Customer Think http://www.customerthink.com/blog/crm_paradigm_shift

(3)  Paul Hyman en el número de mayo de 2011 de CRM Magazine el artículo Web Analytics: What’s Worth Paying For? http://www.destinationcrm.com/Articles/Editorial/Magazine-Features/Web-Analytics-Whats-Worth-Paying-For-74702.aspx

(4)  Dan Hudson el  18 de mayo 2011 en el blog 3 Fordward publicó el artículo SKM - Silver Bullet or Another Technology Distraction http://3forward.com/sales-leaders-blog/sales-knowledge-management-silver-bullet-or-another-technology-distraction/

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Vender con ayuda de nuevas herramientas

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Como internet facilita el acceso a la información, el comprador ya no está obligado a recibir los detalles necesarios en los que se interesa a través de un vendedor de forma directa. La informática ha hecho, en cierto modo, irrelevante el lenguaje tradicional de la venta (1). La actividad de venta ha cambiado y seguirá cambiando a consecuencia de nuevas tecnologías, pero estas  no reemplazan la labor básica del vendedor,  sino que vienen para ayudar a que su actuación sea más productiva. La misión de la nueva tecnología no es substituir al vendedor. La tecnología sirve mejor la información y  favorece la comunicación en los dos sentidos, para que el vendedor componga más eficazmente la propuesta de valor que el cliente desea (2).

El vendedor debe estar dispuesto a encontrar a sus clientes donde y como estos deseen; normalmente ya no será siempre presencialmente, sino que podrá ser on-line, a través de teléfono en multiconferencia, mensajería,  video-conferencia y por otros medios; estas vías facilitan de manera espectacular el alcance de nuestras propuestas de valor, ahorrando gastos de desplazamiento y multiplicando el tiempo disponible; así como aclarando detalles para facilitar la mayor comprensión tendente siempre a acelerar la toma de decisión.  Las herramientas de comunicación actuales hacen factible satisfacer el deseo normal de todo cliente, que su proveedor esté disponible, sea accesible y dé respuestas rápidas y certeras.

Los más populares sistemas informáticos que se usan en ventas son las llamadas por sus siglas en inglés SFA (Sales Force Automation) y CRM (Customer Relationship Management). Estos sistemas no constituyen un modo de pautar procesos. Vienen a facilitar información a la dirección y a la fuerza de ventas para que su actividad sea más productiva (3). El proceso de ventas se antepone a las tecnologías. Se dice que si el proceso está mal diseñado o no se sigue estrictamente, las herramientas contribuyen más bien a crear un problema antes que a resolverlo. Por ejemplo, imaginemos un proceso donde  el vendedor conoce la disponibilidad instantánea de plazos de entrega consultando un dispositivo electrónico; pero resulta que la información que la herramienta proporciona se basa en  datos sin actualizar, tendremos un caso en que la tecnología habrá inducido a error al vendedor. Sin ésta herramienta, el método alternativo hubiera sido esperar a conocer  mediante consulta directa la capacidad actual de fábrica o informar de las fechas después de tener el pedido, que naturalmente son soluciones antiguas y normalmente superadas por la competencia en cualquier sector industrial hoy en día.

Igual que en la reciente historia la tecnología fue importante (4), los vendedores deben aprovechar las nuevas herramientas que la tecnología ofrece para llegar mejor a la clientela. Sin embargo,  apunta Paul McCord que la realización de los aspectos básicos de la venta como son la conexión estrecha con el comprador y la solución de sus necesidades,   es la que logrará el resultado y en modo alguno será suficiente confiar la tarea a las nuevas herramientas exclusivamente.

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(1)    Julie Rains colgó el 27 de enero 2001 en el blog Open Forum el artículo How Sales Has Changed in the Information Age http://www.openforum.com/articles/how-sales-has-changed-in-the-information-age-julie-rains

(2)    Timothy McMahon  en su post titulado Technology and Selling publicado en Sales Vantage  http://www.salesvantage.com/article/533/Death-of-a-Salesman-Technology-Selling

(3)    John Holland en el post de 6 de mayo 2011 Aligning Sales Methology with Technology  to Ensure a Sucessful Sales Organization en el blog Customer Centric Selling http://www.customercentric.com/blogpost-61705/Sales-Training---Align-Methdology-And-Technology.html

(4)    Paul McCord en su blog Sales and Management  publicó  el post  The Civil War, General Patton and Sales Technology el 3 de mayo 2011 http://salesandmanagementblog.com/2011/05/03/the-civil-war-general-patton-and-sales-technology/

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