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La definición de valor

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Valor es lo que se añade al coste para producir un beneficio. Dicho de otra forma, en el mundo empresarial se llama valor de una operación comercial,  a lo que queda del beneficio después de detraer su coste. Ahora bien, ante todo debemos definir beneficio y coste para comprender cuál es el auténtico valor que en una transacción percibe el comprador (1).

Aunque la ecuación parece simple: Valor = Beneficio – Coste; no lo es en realidad, pues incluye elementos cuantitativos, otros subjetivos y además un marco dinámico. Es decir, el valor se percibe en el presente, ahora;  pero es la percepción actual de los beneficios futuros esperados. Es una proyección de la expectativa de bienes o servicios que habrán cambiado, desde momentos en que las necesidades no serán iguales y los productos competidores o sustitutivos ya no serán los mismos (2).

El valor que percibe el comprador se basa principalmente en la utilidad que va a traer el producto o servicio adquirido. No está circunscrito a nuestro producto o servicio, sino que está basado en el aprovechamiento que se hace,  una vez sale de nuestro dominio. Trayendo un ejemplo extremo, el valor de una herramienta cambia si pasa al parque de producción de la fábrica o se incorpora como seguridad, al armario de los repuestos; en el primer caso su uso es vital y en el segundo es una razón de precaución lo que nos lleva a adquirirla.

En el mercado de consumo, el valor es mayor cuando el usuario recibe todo tipo de ayudas para usar a tope el producto adquirido; estando presente no ya pasiva sino proactivamente en caso de necesitar auxilio. Entre los ejemplos estarían aquellas marcas que tienen canales de atención al usuario o mejor, un club de usuarios para corregir las averías o las dudas de utilización; incluso cuando se proporciona un equipo de sustitución o se sugieren ideas para un uso más placentero en productos o servicios de lujo. El mayor valor también juega en artículos situados en un segmento más proclive al ahorro; se ve que proporciona más valor, aquella marca que enseña o sugiere como extraer el mayor rendimiento de su producto económico.

En las transacciones en el mercado entre empresas (business-to-business), el máximo valor se proporciona cuando la relación con el cliente se sitúa en el plano de colaborar activamente para generar más oportunidades y mejorar los resultados (3). El producto o servicio transciende y la relación continúa después de la entrega, facilitando su aprovechamiento de modo que el proveedor sea percibido como consejero de confianza (trusted advisor).  En este caso, el futuro de cliente y proveedor se entreteje con  beneficios para ambos, que naturalmente tienen por delante un extenso horizonte.

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(1)      Michael Boyette el 6 de junio 2011 en el post Let the Customer Define Value publicado por invitación en el blog Sales and Sales Management http://salesandmanagementblog.com/2011/06/06/guest-article-let-the-customer-define-value-by-michael-boyette/

(2)      David Brock el 24 de mayo 2011 en su post Your Value Proposition is no Longer Sufficient publidado en el blog Partners in Excellence  http://partnersinexcellenceblog.com/your-value-proposition-is-no-longer-sufficient/

(3)      Anthony Iannarino publicó en The Sales Blog el artículo Climbing the Levels of Value Creation el 22 de mayo 2011  http://thesalesblog.com/2011/05/climbing-the-levels-of-value-creation/

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13/06/2011 11:43 efdaza Enlace permanente. Productividad de la Oferta No hay comentarios. Comentar.

El desencadenante

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Las rutinas generan comodidad. A la vez crean una barrera protectora, que en los casos recalcitrantes, puede  evitar todo tipo de mejora y progreso. No basta que se intuya que hay caminos mejores, hay que tener una motivación para tomarlos. Un vendedor puede llamar una y otra vez a la puerta de un potencial cliente, pero el hábito puede haber generado una valla de confort que impide que la voz comercial sea atendida.  Esa barrera hace que el presunto no se mueva, que estime que no hay modo de llegar a un sitio mejor. La situación de partida es de mantenimiento del statu quo (1), de dependencia del hábito.

El proceso de venta ayuda a ver que la barrera no es inaccesible, hace ver que hay camino para salir y mejorar. La acción de ventas hace crecer esa motivación para salir. 

En un cierto momento, un acontecimiento determinante (trigger event), externo o interno a la organización,  desencadena otros efectos, que repentinamente abren una ventana de insatisfacción (window of dissatisfaction).  Se produce una cadena de efectos (efecto dominó), que mueve al presunto cliente a necesitar  nuevas soluciones.  El vendedor debe llegar a tiempo, llegar  mientras la ventana  está abierta. La sazón facilita el cierre de la venta; requiere anticiparse a otros competidores y proveedores de soluciones equivalentes.

El iniciador  (event trigger) del acontecimiento que desencadena la oportunidad puede ser un acto accidental o provocado, a veces buscado por el vendedor; en este último caso, pensemos en esa noticia tecnológica o comercial, que es amplificada por quien aspira a ser proveedor. El desencadenante (trigger event) es pues una facilidad que se presenta o que se provoca (2).

Algunos  acontecimientos  desencadenados son visibles desde el exterior como (3):

a)       cambios en la estructura financiera sea por fusiones, aportaciones de capital o medios financieros

b)       cambios de organización y estructura humana en los diversos escalones de mando desde la presidencia, hasta los directores funcionales o los responsables de proyectos; o

c)        nuevos impulsos comerciales como el lanzamiento de productos, apertura de líneas de negocio, campañas comerciales sean cíclicas o puntuales

Lo más probable es que la ventana de oportunidad se abra, sin percepción desde fuera por ser una necesidad que no requiere una acción descollante ni visible, pero sentida por los que tienen autoridad para decidir. También cuando la  oportunidad no es perceptible,  es igualmente real y la coincidencia (timing) de dicha oportunidad con la acción de venta hará que se resuelva con su realización (4).

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(1)    Elias Craig y Tibor Shanto. Shift!: Harness The Trigger Events That Turn Prospects Into Customers . Iuniverse, Bloomington, Indiana, EE.UU. 2010.

(2)    Tibor Shanto el 16 de febrero 2011 en el blog  B2B Sales Lounge publicó el artículo Don´t Wait – Pull The Trigger! http://www.b2bsaleslounge.com/dont-wait-%E2%80%93-pull-the-trigger/1550

(3)    Geoffrey James publicó el artículo Use Trigger Events to Boost Your Sales el 21 de junio de 2011 en el blog BNET / Sales Machine http://www.bnet.com/blog/salesmachine/use-trigger-events-to-boost-your-sales/16246

(4)    Alen Majer  el 8 de octubre 2010 en el post Use Trigger Events to Sell More publicado en el blog The Science and Art of Selling  http://www.alenmajer.com/2010/10/use-trigger-events-to-sell-more/

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25/06/2011 17:17 efdaza Enlace permanente. Productividad de la Oferta No hay comentarios. Comentar.


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