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Se muestran los artículos pertenecientes a Enero de 2011.

Fomentar la demanda

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En economía,  se dice que el mercado es el lugar donde se relacionan la oferta y la demanda. Uno esperaría que una actividad característica del mercado como es la venta,  esté en uno de estos dos lados; sin embargo, la venta está en los dos (1). Así cuando se indagan las necesidades del usuario potencial, se genera demanda  y cuando se responde a una petición de presupuesto se trabaja en el lado de la oferta.

Hay un ejemplo muy repetido del que compra un barreno para hacer un hoyo. Cuando se analiza el porqué de esa venta, es claro que quien quiere hacer el agujero, no se apasiona por la herramienta; lo que más le importa es el hoyo,  no el barreno.  Por eso, desde el punto de vista del comprador se dice que la mejor acción de venta es la que vende la solución (el hoyo),  no la que describe y magnifica las características físicas del producto (el barreno). Naturalmente tendrá más éxito la actividad de venta encaminada a destacar los beneficios de la herramienta, frente a la que resalta las características del producto (pitch benefits not features).  Así se dice que hacer una buena presentación del producto es trabajar en el lado de la oferta; por el contrario, fomentar la demanda  es trabajar en el otro lado de la interrelación. Fomenta la demanda quien  contribuye  a identificar cómo nuestra oferta aporta valor a nuestro cliente.

La venta de soluciones, como superación del concepto de vender cosas  -o productos -, es factible cuando se establece una relación de sociedad con el cliente y éste confiere relevancia a la relación y facilita los objetivos  que desea alcanzar con su compra (2).  Si elaboramos la actividad comercial, tomando con sujeto al cliente (customer centric), debemos  ser coherentes y basar la venta en experiencias reales obtenidas a través de testimonios reales de usuarios; de modo que los beneficios que se aseguran estén soportados por casos contrastados (3). Tiene además una servidumbre y es que como los beneficios no resultarán hasta el uso continuado del bien o servicio, la relación debe continuar decididamente después de la entrega, para confirmar que se cumplen las ventajas imaginadas por el cliente, para decidir su adquisición.

Ofrecer soluciones cuando el cliente muestra un problema o una necesidad es aún un nivel superior de venta.  A veces, el cliente no siente necesidad o ni muestra problemas para resolver. ¿Esta situación supone que no cabe venta? En modo alguno. Hay un nivel máximo que afrontar, cuando se apela al impacto en el negocio del cliente (4). Cada empresa tiene sus objetivos estratégicos, sean financieros, sean de penetración en el mercado, en fin,  un objetivo expresado de manera propia y peculiar en cada caso. El presupuesto anual rara vez tendrá una asignación especial para resolver un problema, pero siempre tendrá una reserva de dinero para alcanzar un objetivo. La acción de ventas debe identificar ese objetivo y probar cómo se puede contribuir a él. Hay una diferencia del nivel de negociación, para este diálogo de contribuir a los objetivos, si estará disponible la dirección general. Por el contrario ésta será proclive para delegar la resolución de problemas identificados, pero querrá estar presente  y asegurar que  se contribuye al logro de los objetivos más estratégicos.

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Foto: Land Rover – Prueba de prestaciones en ruta

(1)    Tibor Shanto el post  Demand Side Selling el 22 de septiembre 2010 en el blog Renbor Sales Solution http://www.sellbetter.ca/content/view/182/110/

(2)    Jack Dean en su blog Selling Financial Value  el post 5 Ideas to Improve Your Executive Relevancy el 28 de diciembre 2010 http://www.fastpartners.com/financialselling/5-ideas-to-improve-your-executive-relevancy-in-2011/

(3)   Henrik Hedberg el post Do you know what you are selling? en su blog en noviembre 2010  http://www.hedberg.biz/blog/2010/11/do-you-know-what-you-are-selling/

(4)    Stu Schlackman el 5 de noviembre 2010 en el post No Goals Means No Solutions  en su URL http://competitive-excellence.com/archives/2010/11/05/customer-centric-sellingno-goals-means-no-solution

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Las referencias

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Una referencia es la exteriorización de nuestra relación comercial que hace nuestro cliente  a otro presunto cliente, del que goza de mutua confianza, con el objetivo de que este presunto cliente nos reciba sin prevención para explorar posibles intercambios comerciales. En particular se pueden identificar tres elementos en una referencia:

  1. Nuestro cliente confía y goza de la confianza de un tercero
  2. Nuestro objetivo es acceder al tercero para proponerle una oferta
  3. La revelación de nuestra relación acerca y facilita nuestro acceso al tercero

La referencia puede ser expresa, porque el cliente se dirige al presunto recomendándonos (1); o bien, testimonial, cuando el cliente se limita a aceptar que usemos expresamente nuestra relación de manera pública para ayudar a nuestro acceso a un presunto cliente o al mercado indeterminado.

El fin de la referencia es romper la prevención que tiene todo presunto cliente ante la duda de si debe otorgarnos su confianza. Por eso, cuando se utilizan referencias de clientes, el ciclo de ventas se acorta y las ventas aumentan considerablemente (se dice que hasta un 30%) (2).

La referencia supone una utilización de la confianza que el cliente tiene en nosotros. Porque el cliente confía en nosotros, acepta asociar su nombre y fama a nuestro nombre en la certeza de que el potencial cliente no se sentirá defraudado por adquirir nuestros productos o servicios. Para ello, tenemos que habernos ganado la confianza del cliente, satisfaciendo óptimamente sus expectativas para que el cliente acepte referenciarnos o prestar su nombre a nuestra publicidad para usarla como testimonio (3).

Las referencias ayudan de tal manera en la venta que quien se sirve de ellas, está utilizando porciones de tiempo y ascendiente de sus clientes para facilitar sus propias ventas.  Realmente las referencias son compensaciones que nos devuelven los clientes por haberles resuelto sus propias necesidades; idealmente hasta los clientes satisfechos pueden espontáneamente retornar así nuestros desvelos por satisfacerles (4).

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(1)  Ryan Sarti en el post Don’t Ask For Referrals el 16 de enero 2009 en el blog Eyes On Sales http://www.eyesonsales.com/content/article/dont_ask_for_referrals/

(2)  Colleen Francis en el post de 3 de enero 2011 titulado 5 Sales Trends From 2010 Worth Keeping in the New Year en el blog Colleen’s Sell More & Work Less  http://www.engageselling.com/blog/?p=2028

(3)  Iain Whyte el 30 de diciembre 2010 en el post The 5 Fundamentals of Referrals en la URL The National Networker http://thenationalnetworker.blogspot.com/2010/12/bni-five-fundamentals-of-referrals.html

 (4) Geoffrey James  en el post Get Your Customers to Sell For You en BNET el 19 de mayo 2010 http://www.bnet.com/blog/salesmachine/get-your-customers-to-sell-for-you/10023

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El cliente apremiado

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Decía Chesterton que una de las grandes desventajas de la prisa es que lleva demasiado tiempo (1). Idea similar al dicho español que asevera que “la prisa se tropieza con sus propios pies”. Una exitosa acción de venta debe mantener el ritmo adecuado; el seguir una trocha no asegura que se termine antes.

Administrar bien el tiempo es crucial. Sólo manteniendo sólidamente los criterios  de cualificación se aprovecha el tiempo. Hay contactos que aparentan llevar hacia un cierre rápido, pues el presunto cliente nos muestra una receptividad evidente. El posible cliente nos puede escuchar,  nos puede acompañar en los razonamientos, indagar sobre nuestra oferta y mostrar un interés sobresaliente. Pero puede ser que estemos regando flores secas (2); si a la hora del cierre el potencial cliente no tiene su agenda en la fase de decisión o si hay otros componentes de la decisión, como su presupuesto o su disponibilidad de fondos aún no maduros. 

La intención de cliente apremiado también puede ser meramente hacerse con una información, o bien con una oferta,  para usarla en alguna problemática interna, como su propia planificación o comparación con otras ofertas, que por su propia agenda resulta urgente tenerla (3). Desde una posición sosegada, el vendedor puede identificar si la oferta no es apropiada para el comprador, por el tamaño, su modelo de decisión, el tiempo o los servicios asociados. A través de las severas preguntas de cualificación puede aflorar la desproporción entre la verdadera necesidad del cliente apremiado y nuestra oferta. En ese caso, dedicándole el tiempo que merece, no habremos desaprovechado nuestro escaso tiempo. Que la oferta actual no llegue a buen término no significa que el potencial cliente sea desechable o no pueda ser comprador más adelante (4). La correcta valoración de la situación a través de una buena cualificación, habrá mejorado nuestra eficacia.

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(1)    Gilbert Keith Chesterton (1874-1936)  - En inglés la cita es: “One of the great disadvantages of hurry is that it takes such a long time”  http://www.entplaza.com/quotes-poems/gilbert-k-chesterton/

(2)   S. Anthony Iannarino el 30 de diciembre 2010 en el blog The Sales Blog el post The Receptivity Trap  http://thesalesblog.com/2010/12/the-receptivity-trap/?

(3)  Jill Konrath tiene el artículo The Biggest Goof Sellers Make When Dealing with Hot Prospects en su blog Selling to Big Companies / Sales Library http://sellingtobigcompanies.com/resource_display.jsp?top=8494&mid=8546#ixzz1BsbH7oyx

(4)    Brad Sugars el 8 de abril 2008 en su post Are you Wasting Time on Quotes That Never Convert to Sales? en el blog Action Coach http://actioncoach.com/Are-You-Wasting-Time-On-Quotes-That-Never-Convert-To-Sales?pressid=538

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24/01/2011 09:26 efdaza Enlace permanente. Productividad de la Oferta No hay comentarios. Comentar.


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