La misión del vendedor en el recorrido del comprador

Aunque el comprador no necesite del vendedor para hacer su recorrido de compra (customer journey), como vendedores podemos influir en su proceso. El comprador encuentra que las nuevas tecnologías lo soportan para actuar solo. Es patente que muchas empresas fallan consistentemente en sus previsiones de venta por ignorar sistemáticamente  el recorrido que realiza el comprador (1). Para hacernos presentes en el recorrido del comprador, hay que ser precisos,  pues las acciones de marketing son por lo general caras.  Se distinguen varios estados  o fases en este recorrido del comprador (2):

Concienciación – se tiene conocimiento de la necesidad y se indaga primero independientemente y luego recurriendo a proveedores sobre las posibles soluciones.

Validación – en un entorno empresarial, las decisiones se someten a la validación del equipo técnico o de soporte.

Decisión – sea en comité o individualmente por quien tiene el poder de decisión, se elige la mejor solución de entre las disponibles.

Utilización – el producto o servicio se encaja en la empresa y se constata si se cumplen las expectativas generadas y se resuelve la necesidad desvelada en el estado de concienciación

Expansión o repetición – si el beneficio obtenido supera las expectativas y la necesidad queda al menos parcialmente mitigada, la decisión pude repetirse si el servicio o producto se agota por su naturaleza o se replica en otras situaciones limítrofes o sucesivas.

De acuerdo con Hank Barnes, en cada fase la actuación del vendedor debe ser distinta y a su vez dependiente,  si se es el proveedor actual  o un pretendiente:

Fase del recorrido	Proveedor inicial o actual	Proveedor pretendiente
Concienciación	Presencia allí donde el potencial comprador busca la información: internet, material publicitario como catálogos y folletos, exhibiciones o ferias, etc.	Presentación de nuevos puntos de vista y diferentes enfoques para ampliar la cancha sugiriendo terrenos más favorables
Validación	Facilidad de acceso a referencias, prescriptores, demostraciones, pruebas de campo, etc.	Observando la insuficiencia de la solución actual y aportando nuevas soluciones más satisfactorias
Decisión	Accesibilidad y sencillez de la adquisición y entrega	Mejora de coste, de plazo y condiciones de la entrega
Utilización	Optimización de la obtención de los beneficios; ayudas y soportes de instalación	Enfatizar en las limitaciones de la solución adoptada frente al potencial de la solución alternativa
Expansión o repetición	Aceleración de cierres de nuevos ciclos o recorridos de compra	Mostrando la facilidad de cambio y el soporte disponible para cambiar de proveedor

No sólo para el consumidor particular, como ha puesto de manifiesto el estudio de McKinsey (3) sino también para compras entre empresas, las acciones de marketing tienen que estar adaptadas al momento en que se encuentra el comprador. Mc Kinsey ha probado que el comprador se muestra irregular en su proceso, con zigzags, avances y retrocesos, de modo que hay que apoyarle con acciones coadyuvantes de la concienciación, de forma distinta que en las demás fases, con desencadenantes (triggers) apropiados.

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1 Bob Apollo el 26 de julio 2012 publicó el artículo B2B Buying Cycle Aligment en el blog: SAP Sales On Demand- Sales Effectiveness  http://sales.ondemand.com/blogs/2012/07/b2b-buying-cycle-alignment-4-in-5-sales-organisations-must-do-better/

2 Hank Barnes el 19 de Julio 2012 en el  SAP Sales On Demand- Sales Effectiveness Blog public el post The Role of B2B Sales in the Customer Decision Journey  http://sales.ondemand.com/blogs/2012/07/the-role-of-b2b-sales-in-the-customer-decision-journey/

3 David Court y otros miembros de McKinsey & Company en el artículo Winning the customer decision journey en el sitio CMSO Forum (Chief Marketing and Sales Officers Forum) en diciembre de 2011 http://cmsoforum.mckinsey.com/article/winning-the-consumer-decision-journey

El recorrido del comprador

Las encuestas cuantifican en un 57 % el camino andado por un comprador medio antes de entrar en contacto con el vendedor (1). Si ese es el escenario habitual de los mercados en que operamos, es evidente que nuestra influencia como vendedores es muy limitada; ya sólo se puede intervenir en una tercera parte del proceso de decisión, lo que puede ser poco  y tarde en el caso de que la preferencia se incline hacia soluciones distintas a la nuestra o hacia nuestra solución adquirida de medios distintos al nuestro.   Como particulares conseguimos mucha información de modo más cómodo y eficiente utilizando herramientas de búsqueda electrónica de información en autoservicio, como por ejemplo para confirmar un vuelo o comprobar el estado de una cuenta bancaria. Igualmente la información sobre productos y servicios, la obtienen nuestros potenciales compradores indagando autónomamente en la red (2). Además de la publicidad tradicional que es costosa y tiene a dejar mensajes efímeros, es preciso facilitar el acceso en internet a información de producto, de sus ventajas, de la  satisfacción de los usuarios, etc., para que el posible comprador pueda,  sin ayuda,  completar su estudio y avanzar en su toma de decisión.  Cuando el comprador se relacione con nosotros, querremos mantenernos en contacto (3) y tendremos que ayudarle y guiarle a hacer ese  47% del recorrido hasta la toma definitiva de la decisión. El camino por recorrer es corto y hay quien dice que en su ámbito de actuación es aún más corto y al entrar en contacto comprador y vendedor, ya sólo queda por recorrer un 30% hasta la toma de la decisión (4).  

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Buque-escuela Juan Sebastián Elcano, subiendo por las jarcias de popa. Fotografía acreditada por el Ministerio de Defensa de España.

1                    Scott Gruher el 1 de noviembre 2012 en el blog Sales Benchmark Index publicó el artículo Is 57 % Your’s  Buyer Number?                 http://www.salesbenchmarkindex.com/bid/91415/Is-57-Your-Buyer-s-Number

2                    Brad Power en HBR Blog  Network el 30 de octubre 2012 en el artículo The Next Wave  of Process Strategy http://blogs.hbr.org/cs/2012/10/when_it_comes_to_operational.html?

3                    Melina Abbott en septiembre de 2012 en el sitio de su nombre, publicó el articulo How to ensure that customers think of you when they are ready to buy? http://www.melinaabbott.com/how-to-know-your-customer/how-to-ensure-customers-think-of-you-when-they-are-ready-to-buy/

4                     Eric Berridge, CEO y cofundador de la consultora Bluewolf en la reunión de Sales 2.0 de San Francisco de 2011

La intuición de ventas

No es tarea de los clientes, saber lo que quieren. Steve Jobs

Es admirable que unos pocos líderes empresariales supiesen anticiparse a los deseos del mercado y lanzar productos que tuvieron gran aceptación en cuanto salieron de las fábricas. Steve Jobs (1955-2011) es el último gran líder empresarial que se ha coronado como verdadero visionario, capaz de leer anticipadamente las orientaciones de la clientela, cuando desarrolló el sistema operativo de ordenadores personales antagonista al de Microsoft y más recientemente los iPods, iPhones e iPads (1).  Es cierto que,  de una parte, el consumidor carece de criterios para distinguir entre lo realizable y lo irreal en productos del segmento de las nuevas tecnologías, y por otra parte, la carrera de Jobs también cuenta con  fracasos, como su salida personal de Apple en 1985 o el lanzamiento de los ordenadores NEXT.

Lo habitual es indagar y hacer estudios de mercado para adaptar la innovación al gusto y al tamaño del mercado (2). Sin embargo tanto los clientes como lo presuntos, tienen a falsear la realidad como mecanismo de protección. A la larga, los clientes defienden su tiempo, su reputación y su dinero dando razones que son parcialmente inciertas. Hay mensajes del presunto cliente, que estamos encantados de oír, pero que pueden carecer de valor, como por ejemplo (3):

-          Tu oferta es la elegida

-          La  decisión se toma de tal y cual manera

-          Se necesita tal informe o tal referencia para darte a ti el contrato

-          La decisión la tomaremos urgentemente

Estas frases que suenan como música en nuestros oídos, pueden ser nubes de humo que de forma preventiva, provoca nuestro interlocutor para evitar presiones o ganar tiempo  en una comparación que está haciendo o unas acciones internas que está tomando previamente.

Ante una posición incorrecta o una verdad a medias, el vendedor debe tener la intuición necesaria para saber leer más allá de las palabras exactas. A través de preguntas abiertas debemos profundizar en las razones del presunto comprador y ganar su confianza, donde basar la relación.

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1   Steve Parks en el blog Code Enigma el artículo It’s not the customers job to... el 9 de septiembre 2011 http://www.codeenigma.com/blog/its-not-customers-job

2    Scott Antony en HBR Blog Network publicó el 23 de enero 2012 el artículo: A.G. Lafley vs. Steve Jobs http://blogs.hbr.org/anthony/2012/01/_usually_the_question_comes.html

3     Mike Michalowicz publicó el 29 de mayo 2012 el post The 7 Most Common Lies Customers Tell en Open Forum http://www.openforum.com/articles/the-7-most-common-lies-customers-tell

¿Qué palabras son perjudiciales en el lenguaje de ventas?

 

El riesgo viene de no saber lo que haces. Risk comes from not knowing what you’re doing. Warren Buffett.

 

Como ningún cliente o comprador está completamente seguro de si acertará con  su próxima compra  (1) y el tiempo,  de una manera u otra,  apremia para decidir, conviene no estimular la percepción de inseguridad o de riesgo. Implica un riesgo el que la decisión sea irreversible (si por irreversible consideramos un acuerdo en firme). Igualmente aumenta el riesgo percibido en función del elevado coste que se negocia.  Hay algunas palabras habituales en una transacción que pueden evocar esos riesgos  y causar incertidumbre, demorando la decisión de compra. Veamos algunas (2):

Contrato – términos equivalentes, como acuerdo o convenio, significan lo mismo para referirnos al cruce de voluntades;  o bien, si nos referimos al documento, podemos usar  un genérico de papel o formulario si se trata de una adhesión a un modelo elaborado.

Coste - la cantidad, la suma o el montante son palabras más neutras y igualmente fáciles de entender.

Precio - valor suele ser un sustituto que no conlleva emociones negativas y puede ser mejor referirse a la inversión, que infiere que es un pago a recuperar, de la manera que sea.

Anticipo - sugiere un riesgo, cuyo concepto puede evitarse refiriéndose a si es a cuenta o a devolver cuando suceda algo, lo que diremos expresamente.

Firma - en lugar solicitar la firma, se puede pedir la autorización o la aprobación para continuar, que tienen el mismo significado.

Como es sabido que cualquier palabra evoca imágenes diferentes a cada uno, cualquier expresión puede ser bien o mal recibida por el comprador (3). A través de una relación armoniosa, en la que haya nacido una relación de confianza, el vendedor habrá conseguido usar el lenguaje más inteligible por la otra parte.

El lugar de referencia también suele generar rechazo; por eso conviene no usar el “yo” o el “nosotros” y aún menos utilizar las siglas o la jerga propia de la empresa de uno. Es conveniente usar palabras genéricas, sin localismos y los sintagmas completos, sin  abreviarlos.

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1. Steve W. Martin  en HBR el 17 septiembre 2012 el artículo Top Reasons  Salespeople Lose Business  http://blogs.hbr.org/cs/2012/09/top_reasons_salespeople_lose_b.html
2. Tom Hopkins publicó en el blog  de Sales Pro Magazine de Septiembre / Octubre 2012 con el título: Is your vocabulary costing you money? http://www.salespromagazine.com/index.cfm?page=article&issueID=18&article=112
3. Steve W. Martin en HBR el 13 de octubre 2012, publicó el post: Persuasion Tactics of Effective Salespeople http://blogs.hbr.org/cs/2010/10/persuasion_tactics_of_effectiv.html

El difícil arte de responder a las objeciones

La gente no compra por razones lógicas, sino que compra por emociones. People don’t buy for logical reasons. They buy for emotional reasons. Zig Ziglar (1)

 

 

 

Si las objeciones del comprador son sinceras la mejor respuesta es reconocerla, valorarla en sus justos términos y responderla, con los argumentos que las hagan decaer.  Es el sistema que en la práctica da mejor resultado, frente a otros posibles  como pueden ser: ignorar o soslayar la objeción y darla por no oída, o combatirla dialécticamente sin posicionarla ni valorarla;  o bien, tomarla como una frustración y darle categoría de terminación de la negociación de venta.

La venta se realiza porque el comprador acepta sus emociones favorables a la compra  y no encuentra razones lógicas suficientes para refrenar su  deseo.  Igualmente el vendedor debe proponer un conjunto de emociones y argumentos que sobrepasen las objeciones que pueden surgir. Es por eso un arte; esto es, algo distinto de la lógica pura es lo que mueve a cerrar la venta (2) Las objeciones del comprador, que tienen naturaleza  lógica, deben combatirse también con materiales emocionales. Es arte lo que se necesita para sobreponerse a las objeciones. 

Algunos apelaran a la felicidad que se gana o al mal que se evita si se acepta la venta. Ante una objeción racional,  también cabe añadir nuevas perspectivas; cambiar el escenario y mostrar un nuevo decorado (3). Será decisivo servirse de hechos desencadenantes (trigger events) para suscitar sentimientos favorables que faciliten la decisión: cambios internos, nuevos costes, nueva regulación y tantos otros posibles hechos que pueden suscitar sentimientos positivos.

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1             Cita de Zig Ziglar en  http://www.brainyquote.com/quotes/authors/z/zig_ziglar.html 

2          Steve Eungblut, de Sterling Chase,  publicó en su sitio corporativo el 24 de junio 2011 el artículo Objection Handling Tips http://www.sterlingchase.com/2011/06/objection-handling-tips-part-3-handling-and-overcoming-sales-objections

3             Matt Bertuzzi  en el sitio de  Inside Sales Experts Blog el 25 de julio 2012 publicó el artículo: A briiliant Sales Email http://blog.bridgegroupinc.com/blog/tabid/47760/bid/87195/A-Brilliant-Sales-Email-Share-this-with-your-team.aspx

El tiempo en la decisión de compra

Con fines didácticos, el proceso de venta se simplifica mediante un vendedor, un comprador y un recorrido similar,  que han de recorrer ambos. La realidad es bien distinta, en cualquier tipo de organización. El tiempo de resolución es un parámetro  a reducir para hacer el proceso más eficiente. El vendedor verterá todas sus posibles ventas en un embudo de oportunidades, por ser la  herramienta crucial para ganar productividad y difundir la información a toda su  organización de soporte de ventas. Sin embargo, las vicisitudes de la compra son complejas hasta el extremo de  hacer creer al vendedor, que la propuesta carece de interés o se estanca por razones esenciales. Realmente, las decisiones formales o apoyos implícitos,  que debe recabar la compra son tan amplios que pueden confundir al más atento vendedor: desde las decisiones u opiniones de los usuarios, los tecnólogos, los financieros, los directivos, los compradores funcionales, etc hasta la aprobación en comité real o virtual, hacen que sea casi impredecible el momento de la decisión (1).

Como el vendedor quiere convertir la oportunidad en venta realizada, trata de hacer creer al cliente la bondad de la solución que se propone y los beneficios que incorpora; no obstante la decisión de compra, no se produce porque sea lo más racional. Se debe basar en la compra interna de la solución y la asimilación de sus aspectos de implantación y funcionamiento, por lo que es necesario que el comprador visualice aspectos de logística, arranque, ajuste de los primeros días, etc  (2).  Nada ayuda más para este total  convencimiento, que referirse a casos similares, incluso hasta realizar una visita a instalaciones similares ya funcionando, si fuera posible.

La autora de exitosos libros sobre ventas (como Selling to Big Companies) Jill Konrath tiene publicado un poema satírico, donde un comprador se lamenta del tiempo que pierde con vendedores que quieren mostrar las bondades de su producto, cuando el comprador lo que desea es que le resuelvan su apremiante situación (3). En las ocasiones en que la decisión de compra es compleja, la mejor forma de facilitar la venta no es apremiar, es servir de guía (4) en la toma de decisión.

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Imagen:  por Antonio Mingote, en su “Historia de la gente” inacabada.

1                    Sharon Drew Morgen  publicó el 4 de agosto de 2012 en su blog el artículo How Do You Buy? Steps in a Buying Decision http://sharondrewmorgen.com/2012/08/pretend-you-are-a-buyer/

2                    Tom Searcy  el 31 de Julio 2012 en CBSNEWS.COM el blog Sales Machine publicó el post Overcome the Fear Factor  http://www.cbsnews.com/8301-505183_162-57482510-10391735/overcome-the-fear-factor/?

3                    Jill Konrath en su blog publicó en Noviembre de 2011 el poema satírico The Bayer’s Lament: What Your Prospects Really Want  http://www.jillkonrath.com/sales-blog/bid/101487/The-Buyer-s-Lament-What-Your-Prospects-Really-Want

4                    Jill Konrath publicó en su blog el vídeo  For Faster Decisions: Be a Decision Guide, el 20 de septiembre 2012  http://www.jillkonrath.com/sales-blog/bid/135149/Video-For-Faster-Decisions-Be-a-Decision-Guide?

Las novedades del mercado de sistemas de gestión de ventas

El mercado de sistemas de automatización y gestión de ventas  (Sales Force Automation o abreviadamente, SFA) sigue estando liderado por los tres proveedores punteros, que son: Salesforce,  Microsoft Dynamics y  Oracle Siebel, con dos novedades que resaltar.  La primera es que el liderazgo de Salesforce se consolida y la segunda es la entrada en el grupo de líderes de SAP  AG, el proveedor de servicios y software de gestión con sede social en  Walldorf (Alemania) (1).

Según Gartner (2), la demanda  sigue  caracterizada por

 1) la necesidad de gozar de acceso móvil a las aplicaciones on-line (mediante el uso integrado de dispositivos como smartphone) y

 2) tener  financiación a través de sistemas de pago graduales y periódicos; por ejemplo con facilidades como SaaS (software as a service).

Actualmente  el mercado busca además de modo creciente la faceta de mostrar la productividad de las acciones de ventas. 

Como dijimos en los comentarios anteriores referidos al cuadrante mágico de 2010 y 2009, las valoraciones que realiza Gartner tienen mucho predicamento y excelente cobertura mediática,  apantallada por la propia amplificación de los proveedores destacados y sus usuarios, pero no pueden substituir a la propia valoración de cada caso particular, con sus necesidades y limitaciones irrepetibles.  

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1  Nota de Prensa http://www.sap.com/news-reader/index.epx?pressid=19395

2 Con la firma de Robert P. Desisto,  el 18 de julio 2012 publicó Gartner la acostumbrada evaluación anual de proveedores de sistemas de automatización de ventas (Sales Force Automation, SFA), conocida como Magic Quadrant  http://www.gartner.com/id=2085915

Las respuestas en lata

La búsqueda de la eficacia en las acciones de venta ha dotado a la fuerza de ventas de notables apoyos como los sistemas automatizados o los prontuarios de ventas que teóricamente acortan y simplifican el proceso de venta.

Si la venta de soluciones, pasa por desvelar los objetivos que el comprador quiere satisfacer, mediante un diálogo indagatorio, cuando éste se desvirtúa, convirtiéndolo en un intercambio formalista o preconcebido, la prospección se vacía y se vuelve huera. Se mostrará  inútil porque el comprador se desentenderá del diálogo. Las respuestas enlatadas son ineficaces.

Aunque hayamos oído la misma pregunta del comprador muchas veces antes, la respuesta no puede ser una fórmula enlatada, pues cada pregunta es distinta aunque suene igual;  ya que  cada comprador tiene un problema diferente. Lo recomendado es particularizar la pregunta; esto es preguntar sobre la pregunta para singularizar el problema real (1). Por ejemplo, se individualiza la pregunta, pidiendo conocer más sobre el caso:

PREGUNTA: ¿Esta solución qué cuesta?

POSIBLES RESPUESTAS:

¿Cuánto pensaba gastar?

¿Cuál es el presupuesto que tiene asignado?

¿Cómo sería la forma de pago?

¿Cuándo lo comprará?

Cuando se da preferencia al problema que el comprador plantea sobre las características del producto o servicio, se tiene mucho ganado. Cuando se está pensando en la respuesta antes de escuchar por completo la pregunta,  o se muestra desinterés en lo que se escucha por ser ya conocido,  se están cercenando las posibilidades de cerrar la venta (2).

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1. Theo Patrick en el blog Sales Grail publicó el post Question The Questions el 19 de junio 2012 http://www.salesgrail.com/sales-tips/sales-tips-question-the-questions/
2. Tom Reilly publicó el 30 de agosto 2011 en el blog Sales Dog el articulo Irritating Listening Habits http://digit.salesdog.com/2011/08/irritating-listening-habits.html