La resistencia al cambio

La vida,  igual que la marcha de las empresas, conlleva un cambio permanente e inevitable. A nosotros nos corresponde contribuir a que el cambio resulte beneficioso y evitar que suponga una situación de angustia o temor.

En toda situación de cambio en  la vida empresarial,  encontraremos cierta resistencia derivada del desconocimiento que nos trae el futuro. La dirección debe ejercer su liderazgo para convertir la resistencia en contribución para que los beneficios esperados afloren cuando la situación de incertidumbre se convierta en clara aceptación. En momentos de cambio,  el objetivo debe ser maximizar los beneficios esperados con la transformación y minimizar el impacto o los inconvenientes de la adaptación a la nueva situación (1).

Un cambio tan natural en estos tiempos como pasar de usar una tecnología de smartphone a  otra, nos ilustra como una compra puede ser asumida positivamente (2). Un usuario publicó su temor al cambio, su serena decisión y por último, su visión positiva para beneficiarse como ventaja competitiva de la nueva herramienta. Ese usuario nos da cinco consejos para sobrellevar la transición y convertirla en oportunidad:

• Enfrentarse al cambio de cara
• Hacerse con una guía
• Prescindir del espejo retrovisor
• Mantener el buen humor
• Celebrar los logros parciales

En una compra a gran escala, donde esté involucrada una sección de la empresa, o toda ella, se pueden aplicar estos consejos, mutatis mutandis, añadiendo además la necesidad de mantener una franca comunicación sobre los fines y propósitos del cambio. Así todos los que tienen que ejecutar el cambio, contribuirán abiertamente y los que deben sufrirlo de forma pasiva, no se vean afrentados por el cambio, aunque realmente suponga un inconveniente para ellos.

Decía Peter Drucker que "el mayor peligro en tiempos de inestabilidad no es la desestabilización; es actuar con la lógica del pasado (3)".

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1 Rosabeth Moss Kanter en HBR Blog el 25 de septiembre 2012 publicó el post Ten Reasons People Resist Change  http://blogs.hbr.org/kanter/2012/09/ten-reasons-people-resist-chang.html 

2 Kevin Daum en Inc el 14 de diciembre 2012 el artículo Handle Change Like a Yoga Master  http://www.inc.com/kevin-daum/handle-change-like-a-yoga-master.html

3 The greatest danger in times of turbulence is not the turbulence; it is to act with yesterday’s logic. http://amiquote.tumblr.com/post/6762585320/the-greatest-danger-in-times-of-turbulence-is 

Necesita aprobación

La necesidad de aprobación es uno de los más graves errores que pueden afectar al proceso de ventas. Surge de forma imprevista cuando la oportunidad no ha estado bien cualificada y posiblemente  el proceso de venta se está ejecutado ante quién no tiene poder de decisión (1).

Para detectar a tiempo esta objeción, conviene, en las preguntas iniciales de cualificación,  indagar si junto con nuestro interlocutor se requiere la aprobación de alguien más. Si la respuesta es negativa y es verídica, tendremos delante al interlocutor necesario. Si la respuesta es negativa y falsa; puede estar motivada por una posición presuntuosa de nuestro interlocutor que debemos desentrañar, a través de preguntas abiertas (las que se hacen con pronombres interrogativos).

Si la respuesta es que sí se requiere aprobación superior, se debe preguntar primero, que si fuese por nuestro interlocutor, la compra sería un hecho. Si conseguimos la aprobación del interlocutor tendremos un asociado comprometido de nuestro lado (2). También hay que preguntar si el superior rechazase la compra, cuál sería el siguiente paso; de esta manera se cualifica perfectamente la situación y se conoce el grado de compromiso que nuestro interlocutor está asumiendo.

En segundo lugar, hay que saber en qué concepto y por qué se requiere la aprobación. Puede ser una cuestión económica (compras por encima de tal cantidad), por una cuestión técnica (compatibilidad, literalidad del contrato, etc.), o por una cuestión de política de empresa o razones de estrategia. Si tenemos una clara razón de la causa de la aprobación, podemos enfocar los argumentos hacia las posibles pegas que vengan de cada lado. También ayudan estas preguntas a desenmascarar una negativa, por ejemplo, si el interlocutor tiene efectivamente poder, pero no quiere aparecer como responsable, por razones tácticas para cerrar suavemente un proceso que no desea continuar.

Idealmente, se debe intentar escalar la aprobación en el acto. Puede suceder que ese superior, esté disponible y recibirá mejor las explicaciones nuestras que las de un intermediario. Debemos intentar presentar la solución a quien aprueba, pues es irrealista que nuestro interlocutor, incluso comprometido, haga una buena presentación de nuestra solución. Si la vía está cerrada, queda ayudar a nuestro interlocutor para que presente favorablemente con los mejores argumentos disponibles.

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1 Al Turrisi en el blog de Turrisi & Associates el 21 de febrero 2013 con el título How to increase your productivity by 35% http://www.turrisiassociates.com/blog/tabid/72214/bid/95753/How-to-Increase-Your-Productivity-by-35.aspx

2 Paul Cherry en el blog Performance Based Results con el título Sales Questions To Ask Prospects That Get Through To Their Bosses http://www.evancarmichael.com/Sales/618/Sales-Questions-To-Ask-Prospects-That-Get-Through-To-Their-Bosses.html

La reactivación

Cuando la venta se detiene y el proceso de venta parece que entra en un estado de letargo es necesario usar más herramientas que las que consideramos buenas para justificar los beneficios del producto y la superioridad sobre otras alternativas. Es necesario usar herramientas menos convencionales. En efecto, en ocasiones una reducción apreciable del precio no es suficiente. Con frecuencia no se trata de argumentar sobre la venta, sino de conseguir que se ejecute la venta con efecto inmediato. El vendedor siempre quiere que la venta se haga ahora.

Los procesos de venta no suelen detenerse por la incapacidad del comprador para decidir la mejor solución o el mejor proveedor. En momentos de escasez de demanda y de entornos de alto riesgo no es sólo cuestión de seleccionar un vendedor. Se estima que entre un 25 y un 50 % de las oportunidades de venta previstas (forecasted) terminan sin decisión (1). Al contrario, las causas del estancamiento suelen ser intrínsecas a la organización del comprador. Será necesario resolver estas cuestiones (2):

1)     Ejercicio nítido de coste – beneficio

2)     Evaluación y contención de todos los riesgos: financiero, técnico, organizativo, social, etc.

3)     Encaje con la estrategia global de la compañía, y

4)     Cobertura ante cuestiones de política interna, para lo que se puede necesitar una persona que patrocine desde dentro nuestra solución (sponsor)

La situación de letargo suele ser difícil de detectar pues el comprador evitará comentar las razones internas que evitan el avance del proceso. Para el vendedor es una situación onerosa por lo que supone de continuar usando y malgastando herramientas equivocadas y por tener comprometidos recursos de producción basados en un avance de ventas equivocado (3).

Es necesario salir del impasse profundizando en las razones internas que detienen la venta, creando un ambiente de confianza y ayuda, para que el comprador acepte que,  para él, hay razones estratégicas, económicas y personales a favor de salir del “punto muerto”.

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1 Nancy Nardin  en su blog Sell Smart publicado el 13 de junio 2012 el post:  4 Powerful Methods to Keep Deals from Stalling http://www.smartsellingtools.com/blog/2012/06/4-powerful-methods-to-keep-deals-from-stalling/

2 John O’Gorman y Ray Collis en entrevista a cargo de Dave Stein el 27 de agosto 2012 en su blog Comentary on Sales Effectiveness.

http://davesteinsblog.esresearch.com/2012/08/27/why-are-deals-getting-stalled-and-what-can-you-do-about-it/

3 Scott Anschuetz en entrevista el 19 de diciembre 2012 en el blog The Stevie Awards Blog con el título 5 Ways to Prevent Deals from Stalling  http://blog.stevieawards.com/sales-awards/bid/81100/5-Ways-to-Prevent-Deals-from-Stalling-From-a-Stevie-Awards-Sponsor-Provider

¿Cómo conseguir promotores eficaces?

Un estudio de Nielsen en 56 paises llevado a cabo en 2011, revela que el 92 % de los consumidores encuestados confía más en amigos y parientes que en ninguna otra recomendación y en segundo lugar se fía de los comentarios de extraños en las redes sociales (1).

Es por ello, que los especialistas de marketing, dejaron de medir valores objetivos como cuantas veces aparece la marca citada a fijarse y provocar comentarios positivos y recomendaciones de clientes. Las empresas recomendadas pueden provocar y agradecer estos comentarios mediante inocuas cartas de agradecimiento, para fomentar el uso continuado de la marca o a través de descuentos, cupones u otras medidas de fidelización como anticipación de lanzamientos, ventanas de exclusividad, pruebas de versiones “beta” anteriores al lanzamiento, entre otras (2). Sabiendo que hay una alta coincidencia en apreciar como peligrosa la política de pagar (literalmente) por recomendaciones, pues si el público sospecha que hay remuneración, la acción no tendrá más valor que el que tiene la publicidad clásica, donde todos saben que los modelos, como los actores,  interpretan un papel.

La promoción más eficaz es la que realizan los voluntarios apasionados por los beneficios de la marca, que se sienten líderes difundiendo las cualidades de un producto del que están plenamente convencidos.

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1                    Judith Aquino en Destination CRM de enero 2013 publicó el artículo Boost Brand Advocates and Social Media Influencers http://www.destinationcrm.com/Articles/Editorial/Magazine-Features/Boost-Brand-Advocates-and-Social-Media-Influencers-86675.aspx

2                    Amanda Saint en el blog B2B Marketing publicó el artículo Social Media: Brand Advocates in B2B http://www.b2bmarketing.net/knowledgebank/social-media-marketing/features/social-media-brand-advocates-b2b

Promotores de la marca (Brand advocates)

Dado que los compradores confían más en gente similar que en los representantes del fabricante o del distribuidor, hay una atención especial para hacer que los ya clientes, hablen de nuestra solución o producto y actúen como genuinos  promotores (1). El objetivo es hacer de los clientes,  promotores.

La proliferación de las redes sociales y la facilidad para expresar gratuita y públicamente opiniones profesionales a través de medios como los blogs personales y otros,  supone una oportunidad que a largo plazo ningún fabricante o canal de venta, va a desaprovechar.

El comprador puede irradiar su proceso de compra antes de decidirse, pero es más dado a difundir su opinión después de la compra y relatará su experiencia, la satisfacción de su adquisición y como ésta cumple o excede sus expectativas. En este crítico momento, el vendedor intentará que el entusiasmo o el ardor de la compra se convierta de modo altruista en una herramienta de promoción. Bien ayudándole, o bien animándole, a expresar su complacencia públicamente, para que  impulse a otros indecisos a seguir su mismo camino y también compren. Aunque la ayuda puede ser también onerosa (2), lo más habitual es que sea sólo parcialmente onerosa para el vendedor, como tener acceso preferente a nuevos productos, soporte técnico o beneficiarse de condiciones especiales, como mejores plazos de entrega. Es la alegría de la compra lo que empuja al promotor de la marca a expresar su satisfacción.

Esta tendencia de llegar a los clientes a través de otros compradores , se observa tanto en el mercado de consumo como en el profesional, cada uno con sus herramientas y en sus foros. En el mercado particular, será importante que el promotor de la marca, sea un personaje público o que derroche cualidades asimilables al presunto cliente. En el mercado profesional será crucial que el promotor sea una empresa comparable al cliente objetivo, con prestigio dentro del segmento industrial  y se expresará en un foro adecuado, sea de modo estructurado o de forma espontánea.

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Imagen: Blackberry, es una marca de RIM (Research In Motion)

1 Maria Winans,  publicó el 13 de enero 2012 el blog Are You a Brand Advocate?  en el sitio Smarter Commerce, de IBM http://www.smartercommerceblog.com/commerce/2013/01/14/are-you-a-brand-advocate/

2 Zabanga Marketing publicó el 17 de enero 2012 un artículo en su web sobre Marketing Viral, con ejemplos de MCI, Unilever (jabón Dove) y Amazon http://www.zabanga.info/viral-marketing/how-to-drive-brand-advocacy.html  

Mensajes breves

Decía Voltaire que la clave para aburrir era decirlo todo (1). En la venta si queremos que el posible comprador reaccione afirmativamente, debemos despertar su imaginación y estimular su deseo para adquirir nuestro producto. El secreto de la venta es la brevedad, desprendiendo el mensaje de todo artificio y yendo al núcleo del asunto. En buen mensaje no es el que expresa un vendedor locuaz, sino él de un vendedor que entusiasme con pocas palabras.

Donde no sobrarán palabras será a la hora de aportar testimonios de clientes y expresando cómo nuestra proposición resuelve la necesidad del cliente; aclarando porqué con nosotros estará mejor que sin nuestro producto o servicio. Pero siempre simplificando la expresión y llevando en pocas palabras el mensaje certero y entendible, evitando la distracción y el aburrimiento.

Un presunto comprador no estará interesado en departir sobre nuestros mensajes comerciales, ni en leer nuestros folletos o comunicaciones (2). Las  comunicaciones comerciales son las creaciones literarias menos leídas. Se entregan para demostrar que nuestra solución es sólida y solvente, pero no para que el comprador las lea y saque conclusiones. Se dice, no sin razón, que nuestro comunicante posiblemente no pase de la página inicial en el correo electrónico. Quizás sea una exageración  suponer que algunos no saben que hay una tecla en el teclado de ordenador que realiza el avance de página; se quedaron en el abrir y cerrar el correo (3).

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1 Le secret d’ennuyer est celui de tout dire. Voltaire (1694-1778)

2 Jay Hamilton-Roth en el sitio de Evan Carmichael: Small Business Consulting, el artículo: Business Marketing – Top 10 Rules Corresponding with Clients http://www.evancarmichael.com/Small-Business-Consulting/967/Business-Marketing--Top-10-Rules-Corresponding-With-Clients.html

3 Jill Konrath en su blog publicó el artículo: Never Ramble in Your Communication with Busy People http://www.jillkonrath.com/sales-blog/bid/118137/Never-Ramble-In-Your-Communications-with-Busy-People

El corazón del cliente

Se  publicó recientemente en Inc. una lista de 13 principios de la naturaleza humana, aplicados a las situaciones de la venta (1). Publicada la lista por Geoffrey James, su autor es Jerry Acuff, un escritor y consultor sobre temas de marketing y ventas, que procede de la farmacéutica Hoechst-Roussel (2). Los trece principios son éstos:

1 Los clientes quieren sentirse importantes.

2 Los clientes desean ser apreciados.

3 Los clientes no están especialmente interesados en ti.

4 Los clientes quieren dos cosas en la vida: reconocimiento y felicidad.

5 Los clientes quieren que les escuches de verdad.

6 Los clientes no conectarán a menos que se sientan valorados.

7 Los clientes compran emocionalmente y lo justifican racionalmente.

8 Los clientes abren, generalmente, un lapso breve de atención.

9 A los clientes les gusta la gente con quienes comparten intereses comunes.

10 Los clientes quieren ser comprendidos.

11 Los clientes son atraídos por quienes muestran verdadero interés.

12 A los clientes les gusta enseñar lo que saben.

13 Los clientes quieren ayuda en algunos aspectos de su vida.

De esta relación sobresale la idea de que en las relaciones humanas, y por tanto en las relaciones encaminadas a la venta, lo importante es el sentimiento. Antes que el interés o la racionalidad, está la emoción que suscita la relación. Es básico que la relación sea de calidad, que funcione con igualdad y franqueza y sin falsedad.

Se conocen muchos casos, algunos llevados a casos de estudio, donde ha primado el aspecto humano o emocional, que a la postre han proporcionado gran admiración y reconocimiento, superando el inconveniente o el pequeño coste que tal actuación supuso (3).

La venta raramente se lleva a cabo porque el comprador  acepta tal como se expone, un modelo lógico y cuantitativo de problemas y soluciones. El comprador, al contrario, suele tomar su decisión de compra cuando elabora y ordena sus criterios internos. Donde no requiere sólo datos y argumentos, sino cohonestar su decisión de introducir un cambio con sus valores y principios (4). El comprador debe romper el statu quo y su comodidad, para introducir un cambio que supere ese estado de confort y proporcione más beneficios que ansiedades.

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1 Geoffrey James publicó el 11 de mayo 2012 en Inc.  el artículo titulado 13 Things Your Customers Want You To Know.         http://www.inc.com/geoffrey-james/13-things-your-customers-want-you-to-know.html

2 Jerry Acuff fundó la empresa Delta Point Inc. Y es autor de varias obras entre las que destaca: The Relationship Edge in Business http://www.jerryacuff.com/why-jerry/

3 Bill Taylor publicó el artículo en HBR Blog Network: It’s More Important To Be Kind Than Clever http://blogs.hbr.org/taylor/2012/08/its_more_important_to_be_kind.html

4 Sharon Drew Morgen en su blog publicó el 21 de noviembre 2012 el post The Heart of Sales  http://sharondrewmorgen.com/heart-sales/

Los porqués del comprador

El  comprador  toma su decisión de compra basándose en un sinfín de motivos que la mayoría de los vendedores nunca llegan a conocer del todo.

Cualquier decisión de compra empresarial requiere considerar la situación más probable que deparará el futuro. Por ejemplo,  una decisión de externalizar un servicio, requiere imaginar cómo  será la demanda pasados unos años, cuál será el coste de la plantilla que se externaliza, también hay que prever la tecnología disponible para la empresa que cede el servicio y la que lo prestará en adelante, etc.

Por otro lado la tendencia hacia convertir en homogéneos ciertos productos (commoditization) presiona a los fabricantes a diferenciar sus productos añadiéndoles nuevas funcionalidades y recursos que complican la decisión de compra. El comprador debe distinguir lo que es básico para satisfacer su demanda de los añadidos, que nada ayudan en esa búsqueda para colmar su necesidad o deseo.

La complejidad de la decisión que afronta el comprador le lleva a

1)      alargar el proceso de decisión,

2)      defenderse de la presión del vendedor, a menudo tergiversando las razones de la compra (1),

3)       incorporar personas al proceso, procedentes de distintas funciones dentro de la empresa  y

4)       destacar,  sobre otras,  las consideraciones económicas. El proceso y la función de compra incorpora, o debe contar al menos con la visión muy cualificada de la función financiera

En ese escenario de decisiones complejas,  juegan sobre todo dos tendencias, la de racionalidad que primará los criterios de rapidez y eficacia y la tendencia de homogeneización y la aversión al riesgo donde primarán los criterios de mantener el statu quo y el confort estructural de la producción (2)

En esa comisión, que a veces es un revoltillo de puntos de vista, lo que más ayuda para la rápida resolución de la cuestión de compra es cuantificar las opciones y ayudar al comité de compra a calcular numéricamente sus ventajas (Return On Investment) (3), justificando cómo el valor que se adquiere excede al precio que se paga y en suma demostrando,  con razones económicas,  la valía de la solución propuesta.

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(1)    Doug Davidoff en The Fast Growth Blog el artículo Why Your Forecasts are Always Wrong, publicado el 3 de diciembre de 2012. http://thefastgrowthblog.com/2012/12/03/why-your-forecasts-are-always-wrong-find-eliminate-the-false-positives/

(2)     Ravi Dhar y otros el Journal of Marketing Research Vol XLI (2004): Toward Extending the Compromise Effect to Complex Buying Contexts. http://faculty.som.yale.edu/ravidhar/documents/TowardsextendingtheCompromiseEffecttoComplexBuyingContexts.pdf

(3)    Michael Boyette  el 17 de diciembre de 2012 en su blog Top Sales Dog publicó el artículo Help Buyers  Do The Math http://rapidlearninginstitute.com/top-sales-dog/help-buyers-do-the-math