Repetición del mensaje de ventas

Cuando en tiempos pasados, la pedagogía recomendaba que los alumnos poco aventajados tuvieran que copiar hasta el hastío una frase,  de ortografía o de buena conducta, si producía el efecto deseado,  era por temor, no por reiteración. Si se escribía cien veces la frase: “Vaya, vaya con la yegua baya ¡Cómo salta la valla!”, se recordaban los accidentes ortográficos por el espanto, no por el cansancio.

Mucho se ha estudiado cómo hacer más eficaz la publicidad. Aunque es sabido, que la calidad de los mensajes afecta de modo decisivo, también se ha probado que los anuncios deben repetirse para que sean eficaces. Eso explica el enorme gasto que tienen en publicidad ciertas empresas que se dirigen al consumidor particular. En según qué medio, la probabilidad de captar la atención del consumidor es ínfima; porque habiendo mucha información o distracciones  en el ambiente,  sólo mediante la repetición consiguen que se recuerde la marca o el producto. Si además de repetido, el contenido es serio y persuasivo, produce el efecto deseado. Se dice que la primera gota, salpica. Cuando ésta es además, constante, ya moja y produce su efecto.

En la venta presencial, la situación es otra. Si para la captación de un buen mensaje se requiere atención y claridad. La primera se logra mediante el interés que despierte el diálogo entre vendedor y comprador. La claridad tampoco se gana repitiendo. En las exposiciones ante un grupo o cara a cara, la repetición es disuasoria. La repetición es en realidad, perjudicial. La razón por la que el vendedor repite es porque puede creer que su argumento no quedó prendido en el oyente. Si fuese cierto, un segundo intento no va a mejorar la captación; y si el fallo es sólo imaginado, la reiteración resta credibilidad, porque hace parecer al vendedor como inseguro. El oyente puede pensar que se pretende compensar la debilidad del argumento con su repetición. Recordemos cómo en las mentes infantiles, machacando con una petición, los niños tratan de conseguir algo que en principio se les niega (1).

Es falso, que un buen discurso deba contener  tres veces el mensaje: al abrir,  al desarrollar y al concluir. No funciona así; la repetición es vana si no contraproducente. El discurso debe ser claro y adaptado a las necesidades del oyente, por lo que repetir ni mejora la claridad ni la adaptación. La secuencia  de la transmisión de un buen mensaje tiene tres fases, que no son tres repeticiones. El propósito de cada una sería (2):

1ª Captar la atención, afrontando la molesta actualidad,

2ª Desarrollar la solución, insinuando una situación mejor, y

3ª Pedir una acción determinada para alcanzar esa mejor situación (call to action).

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1. Harriet Hodgson en EzineArticles  publicó el artículo Repetition: A Proven,  Valuable Speaking Tool el 13 de junio 2012, sugiriendo emplear la anáfora (repetición a propósito ) como una válida táctica de retórica  http://ezinearticles.com/?Repetition:-A-Proven,-Valuable-Public-Speaking-Tool&id=7119418
2.  Geoffrey James en CBS Money Watch el  21 de enero de 2010, publicó el artículo 10 Easy Tweaks To Double Your Sales (Tweak #8) http://www.cbsnews.com/8301-505183_162-28547818-10391735/10-easy-tweaks-to-double-your-sales/?tag=bnetdomain

La escucha activa

El mayor halago que me han hecho fue cuando me preguntaron que qué pensaba y prestaron atención a mi respuesta. The greatest compliment that was ever paid me was when one asked me what I thought, and attended to my answer. Henry David Thoreau (1817-1862)

 

Si la acción de ventas es comprender y resolver los problemas que preocupan al cliente, no cabe duda que la mejor manera para conseguirlo es empezar por conocerlos.  Por eso, si un vendedor comienza hablando y se limita a describir su producto y exponer su solución, difícilmente puede resolver lo que imagina pero desconoce (1). En inglés hay un dicho que dice que cuando se supone, se convierten en asno el que habla y el que escucha  ( Never ASSUME, for it makes an ASS out of U and ME ). Está claro que hay que contrastar las hipótesis y saber escuchar.

Para conocer el problema que preocupa o aqueja al cliente, qué mejor que tratar de que el propio cliente lo formule. Es imprescindible que lo quiera contar y que se entienda. Se dice que normalmente sólo entendemos una cuarta parte de lo que nos dicen. Para que lo cuente, hay que ganar su confianza.  Es escucha activa la capacidad que se posee para captar el relato y además los sentimientos, ideas o pensamientos que subyacen a lo que se está diciendo; de este modo se muestra respeto, se genera un vínculo afectivo que crea confianza. 

La escucha activa se refiere a la habilidad de escuchar, no sólo lo que la persona está expresando directamente, sino también intentar comprender lo que quiere decir y lo que siente. Son enemigos declarados de la escucha activa: la interrupción, el juicio apresurado, proponer soluciones antes de ser requeridas, rebatir lo que se escucha y la falta de atención a lo que se dice.

La escucha activa es una función imprescindible para la venta, dado que el presunto comprador va a comprar no sólo un producto o servicio, sino ante  todo,  adquirirá la solución a su preocupación o deseo (2). Con más rapidez, el comprador tomará la decisión si observa que su problema o deseo es entendido y tiene confianza en el vendedor.

Hay maneras probadas de practicar esa escucha activa (3), como son:

• Crear un ambiente de atención y cercanía
• Asentir y realizar expresiones corporales y faciales mostrando interés
• Anotar para recordar
• Favorecer la continuación de la exposición: ¿Qué más? ¿Cómo es eso?
• Parafrasear la descripción, resumir los aspectos claves
• Hacer preguntas abiertas

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1. Tim Hagen publicó el post Is Multitasking Hurting your Sales?_ en la  el sitio Sales Progress el 12 de abril de 2012 http://www.salesprogress.com/coaching-leadership/?Tag=active%20listening
2. Paul Alves en el sitio AG Salesworks publicó el post  Want To Be  A More Successful Professional Just Listen  el 23 de agosto 2011 http://www.agsalesworks.com/Blog-Sales-Prospecting-Perspectives/bid/64500/Want-To-Be-A-More-Successful-Sales-Professional-Just-Listen
3. John Boe el 11 de diciembre 2010 en el sitio RIS Media publicó el artículo Active Listening Skills Strengthen Trust With Clients http://rismedia.com/2010-12-11/active-listening-skills-strengthen-trust-with-clients/

La emoción y la lógica de la venta

-      Me parece lógico, Capitán

En la creación televisiva  Star Trek, el personaje Señor Spock representa un humanoide venido del inventado planeta Vulcano,  donde se han liberado de los sentimientos y resuelven todo con lógica. De ahí que el Señor Spock exprese las afirmaciones con esa frase que ya es un tópico:

-      Me parece lógico, Capitán.

La lógica puede formar parte de los manuales de uso o de las instrucciones de funcionamiento, pero la lógica en exclusiva es impensable en la venta, el marketing y la publicidad. Es aceptado que al consumidor particular se le gana por los sentimientos. En la relación de empresa a empresa igualmente el factor dominante es la emoción (1). Una venta aburrida es un imposible. La venta es apelar a la voluntad; es llamar a decidir por lo que requiere atención y ésta se suscita desde la emoción, no desde el silogismo. Dice el prolífico autor y conferenciante de temas de ventas y autoayuda, Zig Ziglar,  que el puente entre vendedor y comprador profesional se compone de un 20% de lógica y de un 80% de emociones (2), porque la lógica hace pensar pero la emoción mueve a actuar (3).

Una venta basada en la lógica tiene dos barreras difíciles de remontar: hay una desconfianza general hacia las estadísticas, los informes, las autoridades, que siempre son susceptibles a mostrar un enfoque interesado y en segundo lugar, el conocimiento sólo no empuja. El movimiento y la decisión se consiguen cuando se libera una energía positiva, derivada de un afán de librarse de un mal o para conseguir un anhelo. Frente a la descripción fría de un razonamiento lógico, la narración (storytelling) es una potente herramienta para activar emociones. Realmente la lanzadera de la emoción puede activarse desde tres estados de ánimo; que en sus extremos podemos describirlos como:

• Situación de miedo a una acción destructiva de un agente externo o una depredación del entorno económico, que hay que actuar para evitarlo o superar la amenaza.
• Situación de frustración, que provoca una caída de negocio, una operación fallida a falta de algo que facilitará una recuperación.
• Situación de aspiración o ambición,  que suscita el deseo de alcanzar una situación de progreso, donde se tiene más, se goza mejor, etc.

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Leonard Nimoy y William Shatner como  Señor Spock y Capitán Kirk de la serie de televisión Star Trek. (1968) 

1. Perry Marshall:  Emotion vs. Logic in sales, marketing and advertising en su sitio Perry Marshall  http://www.perrymarshall.com/marketing/m11/

2. Gerhard  Gschwandtner en el post The Right Use of Logic and Emotion in Sales el 8 de mayo 2012 en su blog Selling Power   http://blog.sellingpower.com/gg/2012/05/the-right-use-of-logic-and-emotion-in-sales.html

3. Daniel W Jacobs en  el blog The Sales Journal For Working Professional  el post Logic Makes People Think, Emotion Makes Them Act el 16 de noviembre 2010 http://thesalesmaster.wordpress.com/logic-makes-people-think-emotion-makes-them-act/

Una excusa no es una objeción

Una excusa es un pretexto o una causa simulada que se invoca para desechar una proposición. Es aparente y defensiva, no expresa una razón verdadera ni profunda, se queda en la envoltura. Oculta la causa real (1).

En una acción de ventas, las excusas hay que descubrirlas y apartarlas. Como tiene la apariencia de una causa real, no será evidente detectarla, ni fácil salvarlas. La mejor manera de desbrozar las excusas es a través del doble juego de confirmar y descubrir.  

CONFIRMAR

El vendedor  debe recibir la excusa y repetirla con sus propias palabras, para que el interlocutor entienda que su excusa ha causado el efecto deseado. La repetición en un contexto distinto, con otro tono, la hará parecer más real de lo que el propio presunto cliente imaginaba. Se debe así,  a la vez reconocer la causa y situarla en su sitio y su dimensión.

EXCUSA: No necesitamos, porque estamos servidos

CONFIRMACION: Esto es que el consumo habitual se realiza tirando de un stock de productos, que tienen en su almacén.

DESCUBRIR

Con la correcta definición del pretexto planteado, se entra en la fase de indagar si es real a través de preguntas de exploración con adverbios interrogativos del tipo de: cómo, dónde,  cuándo y preguntas directas (¿por qué?)  A través de ellas se puede separar aquellas excusas sin fundamento, que se alegan para evitar que se el presunto comprador tenga que reaccionar ante una proposición de venta.

DESCUBRIMIENTO: ¿Cómo se sabe cuál es el mejor nivel de stock dada la incierta demanda?

La objeción es una razón o dificultad que se presenta para rechazar una proposición. Las verdaderas objeciones deben ser tratadas atacando la causa raíz (2). Hay objeciones emocionales que pueden ser combatidas con el método de la tres F s (Feel-Felt-Found) (3) u objeciones racionales referidas al coste, a la oportunidad, o al tiempo, que deben ser tratadas con datos o argumentos racionales. Hasta que la objeción haya desaparecido y las dos partes acepten que no quedan objeciones, es inútil intentar cerrar la venta.

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1. Alen Mayer el 13 de ferbero 2012 publicó el artículo How to Handle The I Am Not Interested  en el blog The  Science and Art of Selling http://www.alenmajer.com/2012/02/how-to-handle-the-i-am-not-interested-objection/
2. Zale Tabakman tiene en en su blog Nine Objections You Must Answer by Brian Tracy, que es un resumen del libro de este autor titulad: The Art of Closing The Sales http://www.zaletabakman.ca/library/authors/brian-tracy/nine-objections-you-must-answer-by-brian-tracy/
3. Tom Nijhuis el 15 de mayo 2011 publicó el post Feel , Felt,  Found en el blog 22 Sales . com http://22sales.com/blog/feel-felt-found#more-228. Un ejemplo del método de las tres F’s sería:

Paso 1  Empatía: Comprendo lo que piensas sobre este producto

Paso 2  Confort y bajada de la defensa: Un conocido común (una referencia) pensaba igual

Paso 3  Anular la objeción: pero cuando usó el producto, se dio cuenta de lo versátil  y útil que es.

Las preguntas abiertas

Ante preguntas interesantes, el cliente accederá gustoso a describir la situación actual y preferirá ese tipo de diálogo,  que escuchar las características del producto o servicio standard que queremos venderle.  Por su propia naturaleza, las preguntas inquisitivas son indiscretas, y si son reiteradas, pueden resultar irritantes para los presuntos clientes, que no mostrarán su sincera opinión, si no ven su utilidad (1). Las preguntas deben formar parte de un diálogo abierto y nunca ser formuladas en batería, sin intercambio de opiniones.

TIPO DE PREGUNTA

ABIERTA                                     CERRADA

¿Quién toma esa                         ¿Es el director el qué            

decisión de compra?                     toma la decisión?

Las preguntas abiertas son las que provocan sentimientos y concitan las opiniones del preguntado; generalmente no pueden responderse con un vocablo o una respuesta concisa y objetiva. Son preguntas encabezadas por pronombres interrogativos como: quién,  qué, por qué;  o bien,  adverbios del tipo de: cómo y cuándo.

Una respuesta a una pregunta abierta presenta una oportunidad para que sea debatida, para que genere una contestación de diversas frases, cada una sustentada en las anteriores y por tanto son susceptibles de presentar facetas sujetas a la creación y a la opinión. Al contrario, una respuesta a una pregunta cerrada admite poca discusión; no da juego.

Las respuestas a preguntas abiertas pasan de inmediato el control de la situación al interrogado, que tenderá a expresar su perspectiva o punto de vista sobre la situación que se pregunta. Esas respuestas quizás apunten un problema o una insatisfacción, lo que será a su vez la invitación a presentar la solución que el vendedor tiene. 

En un proceso de ventas, las preguntas abiertas son eficaces herramientas  para ganar credibilidad y confianza del comprador (2). No obstante, debe evitarse que suenen a un inútil interrogatorio, si son realizadas sin sentido (3). Sobre todo, son preguntas que permiten conocer las necesidades y los problemas del presunto cliente, que muestra y descubre su situación actual,  aumentando su interés  (buy-in) en el producto o servicio que se puede ofrecer (4).

Juzga a un hombre por sus preguntas, en lugar de juzgarlo por sus respuestas. Voltaire (1694-1778)

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1. Geoffrey James en Inc.  el 18 de mayo 2012 publicó el artículo 3 Ways to Annoy Your Customers http://www.inc.com/geoffrey-james/3-ways-to-irritate-customers-and-3-better-tactics.html
2. Dave Khale el 22 de mayo 2012 en el blog Eyes On Sales publicó el artículo Your Most Powerful Sales Tool http://www.eyesonsales.com/content/article/_your_most_powerful_sales_tool/
3. Alice Kemper and Nancy Bleeker en su blog Sharpenz publicaron el 28 de julio 2010 el artículo Information versus Interrogation http://www.sharpenz.com/blog/2010/07/information-versus-interrogation-the-three-‘i’s-of-open-ended-questions/
4. Barry Jarvis el 14 de marzo 2011 en el blog Smash Sales colgó el post More Open Ended Sales Questions http://www.smashsales.com/2011/03/more-open-ended-sales-questions/

El uso y los atributos del producto

El dinero del comprador,  como su  tiempo,  es escaso. No lo va a dilapidar, igual que no va a escuchar algo que no le afecta. El cliente sólo compra si está convencido sobre cómo le servirá,  lo que se le vende (1). Las bondades, cualidades  o exquisiteces del producto (o servicio) que vendemos, sólo nos interesa a nosotros como vendedores. El valor intrínseco de nuestro producto es irrelevante a la hora de vender. Por eso en el ejercicio de la venta, no se trata de describir el producto (o servicio), sus atributos y sus ventajas sobre productos competidores. Es inútil hablar del precio, de lo novedoso, del servicio de soporte que ofrecemos,  si no nos dirigimos a un cliente potencial que desea resolver una preocupación que le aflige.

La venta tendrá éxito si se empieza identificando el problema que aqueja al comprador. Si no hay un problema que resolver o no hay deseo de resolverlo, no hay posibilidad de venta. Esto es,  de entrada hay que hacer patente el deseo del comprador de satisfacer una necesidad. A continuación, el diálogo de venta debe convencerle de lo apropiada que es nuestra solución. El cliente se habrá preguntado: ¿Y eso a mí cómo me afecta? (What’s in it for me?) El presunto cliente quiere saber cómo mejorará con ese proyecto que se le propone (2), qué gana con ello. El proceso de venta sale adelante hablando del hoyo,  no del barreno. Hay que apelar a lo que va a quedar resuelto, no de las cualidades del producto que lo va a resolver (pitch benefits not features).

La experiencia del cliente, conjugando sus cinco sentidos, será también la fuente de una firme y leal relación (3). En ese nexo, donde el cliente se siente satisfecho, cómodo y atendido, no primará el precio,  sino valdrá que se mantenga al cliente como centro de la relación (customer centric). Las grandes empresas teniendo sus antenas tendidas para captar los matices que manifiesta la clientela a través de redes sociales y las pequeñas empresas a través del contacto y la relación personal, mantendrán y acrecerán los clientes,  que ven cómo sus gustos y prioridades son atendidos.

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1. Paula Ronan el 8 de junio 2011 publicó el post Do or Die Marketing: What exactly are you offering en el blog Tweak Your Biz http://tweakyourbiz.com/marketing/2011/06/08/do-or-die-marketing-what-exactly-are-you-offering/
2. Marci Reynolds en el blog The Sales Operations publicó el artículo Get The WITM Right el 5 de Julio 2010 http://salesoperationsblog.com/2010/07/05/definingbenefitswifm/
3. Sidney Biddle Barrows publicó el artículo What’s In It For Me en el blog Entrepreneur.com el  20 de abril 2010 http://www.entrepreneur.com/article/206228

Determinación y naturalidad para conseguir una venta. ¿Porqué da miedo el malo de la película?

Cada venta requiere cinco requisitos básicos: Necesidad, Dinero, Prisa, Deseo y Confianza – Every sale has five basic obstacles: no need, no money, no hurry, no desire, no trust. Zig Ziglar

En un relato sería ridículo encontrar a un malo endeble o sin capacidad de decisión. El malo nos asusta porque tiene la intención de hacer el mal; sería jocoso un bellaco irresoluto o vacilante (1). No es la maldad lo que acongoja. Nos asusta su intención de usar su maldad para hacer daño.

La misma intención que esperamos de un personaje avieso para ser creíble es la que esperamos ver en el triunfador. La intención inquebrantable es lo que también define a los líderes. La determinación es el mejor camino del éxito (2).  En el deporte y en el arte igual que en la vida, quien tiene posibilidad de ganar o triunfar es quien lo desea y pone toda su intención en conseguirlo; no es flor de un día; sino el esfuerzo regado por la determinación para lograrlo.

En el proceso de venta, la tenacidad es necesaria pero no suficiente. La venta requiere un adorno a esa insistencia; es la naturalidad.

Se dice que una venta tiene tres fases, que dichas en voz pasiva son: ser conocido, ser agradable y ser fiable – llamadas: factor KLT, por las iniciales de “know, like and trust” (3).  La fase de ser fiable,  es la más complicada de superar. El camino para ganar la confianza de un cliente no pasa sólo por ser locuaz y alegre, sino ante todo por ser auténtico, sincero, coherente con lo que se dice y lo que se hace; siendo natural (4). El cliente demanda integridad, quiere que se le escuche y se le ofrezcan soluciones, que le sirvan a él y quiere saber la verdad, aunque moleste (5).

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 Foto: La británica Pat Smythe sobre Flanagan fue medallista en los Juegos Olímpicos de Estocolmo de 1956, en la especialidad de salto de obstáculos, reservada hasta entonces sólo para hombres. 

1)      Linda Hill y Kent Lineback el 20 de abril 2012 en HBR Blog publicaron el artículo: For people to trust you,  reveal your intentions  http://blogs.hbr.org/hill-lineback/2012/04/for-people-to-trust-you-reveal.html?

2)      Mark Grossman el 26 de nero 2012 en su blog Mark Advisory Services publicó el post: Purposeful Leaders http://www.markadvisory.com/purposeful-leaders/

3)      Drew McLellan  el 11 de mayo 2011 en el blog Drew’s Marketing Minute el post: Know. Like. Trust.  http://www.drewsmarketingminute.com/2011/05/know-like-trust.html

4)      Fabienne Fredickson en el blog Client Attraction el artículo y vídeo How to Increase the Know, Like and Trust Factor? El 13 de abril 2012 http://www.clientattraction.com/2012/04/how-to-increase-the-know-like-and-trust-factor.php

5)      Jill Konrath el 25 de abril 2012 en el blog  Rain Today  publicó el artículo: What to do when prospects don’t believe you. http://www.raintoday.com/pages/8166_what_to_do_when_prospects_don_t_believe_you.cfm

Entre bastidores

Si  la venta no se cierra, aunque nuestro interlocutor ha recibido complacido nuestra solución, pero sin dar el paso, es porque hay algo entre bastidores, detrás del escenario, oculto para el espectador.  En una compra, el cliente lógicamente  debe estar convencido de que quiere cambiar, que no está cómodo en la situación actual y quiere romper el statu quo. Una vez que  llega a esta decisión,   siempre después,  decide a quién  comprará  (1).

Cuando decimos cliente o comprador, simplificamos para nuestra conveniencia la realidad de la compra. En el vocablo cliente estamos incluyendo  toda una colectividad,  desde el usuario, que va  a utilizar la solución que proponemos hasta el analista de compras, que lleva la relación transaccional con la empresa proveedora; sin olvidar al autorizador y sin ignorar al técnico que valora y adapta la solución dentro del complejo sistema del usuario; por último está  el autorizador. Tiene que haber sintonía, generalmente acuerdo expreso de todos para avanzar (2). Por eso, la aquiescencia del equipo responsable es clave y decisiva para el resultado de la venta y el final feliz del proyecto (3). Dependiendo de la complejidad de las relaciones dentro de la empresa, esta aquiescencia puede ser requerida que se muestre expresa y formalmente  en un flujo sucesivo, o bien basta que nadie levante su voz en contra para darla implícitamente por conseguida y la compra aprobada, por quien toma la decisión.

Una compra que produzca un cambio necesario debe ser rompedora; pero en este caso internamente habrá una resistencia al cambio y una inercia que frene de plano la adquisición; pues ésta  dislocará el statu quo. Naturalmente una compra de este tipo requiere una toma de decisión más soportada internamente y será objeto de una implantación más laboriosa y conflictiva; de antemano hay que tener presente qué tipo de solución propugnamos y qué tiempo y con qué herramientas contamos para ello (4).

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1)      Sharon Drew Morgen el 19 de abril 2010 publicó en Customer Think el artículo: Two Types of Decisions: Buy-In and Buying http://www.customerthink.com/blog/two_types_of_decisions_buy_in_and_buying

2)      Jamie Glass publicó el post Talk is not Cheap for Entrepeneurs  en su  blog Artful for Entrepeneurs, el 24 de marzo 2012 http://artfulthinkers.wordpress.com/2012/03/24/talk-is-not-cheap-for-entrepreneurs/

3)      Sharon Drew Morgen el 19 de marzo 2012 en su blog publicó el post When Do Buyers  Buy? http://sharondrewmorgen.com/2012/03/when-do-buyers-buy/

4)      Donal Daly en el blog Dealmaker 365 publicó el artículo Embrace Change, el 25 de marzo 2012 http://sales20network.com/blog/?p=1624