Productividad de la Oferta

Deshacer la venta hecha

El vendedor arquetípico es el que habla y detalla las características de su producto o servicio, sin percatarse de si su audiencia tiene alguna necesidad que satisfacer o algún daño que aplacar. Es la caricatura de un vendedor todoterreno, que espera que posicionando reiteradamente las cualidades del producto o servicio, tenga una demanda surgida de su elocuencia.

Una actitud de este tipo es motivo de chanza. Por el contrario, resulta inadvertido, que por presunción o vanidad, en una negociación de venta, la reiteración y el exceso de argumentos produzca un efecto no deseado (1). Pues de vender lo ya vendido, pueda resultar hasta deshacer la venta (2).

Para evitar esa actitud tan humana de aplicar todo lo que se sabe, venga o no a cuento,  y de olvidarse que el buen vendedor debe tener más oído que facundia, se dan dos reglas de oro:

1)   Cierra la venta tan pronto como puedas, y

2)   Cierra la venta antes de quedarte sin argumentos.

Una medida del éxito de una negociación de venta sería la cantidad de argumentos que restan sin usar. De este modo,  los argumentos no utilizados (o las diapositivas que no se utilizaron en una presentación) serían como el bastimento que se reserva para una próxima contienda. Si nos han sobrado provisiones, mejor hemos resuelto la pugna.

La comparación más denigrada de un vendedor es la del martillo que no ceja de buscar un clavo que golpear. Ese vendedor actúa como si su razón de ser es buscar clavos, aunque estos no necesiten ser batidos insistentemente por la cabeza del martillo. Una actitud del vendedor de ayuda humilde, provoca la simpatía  y confianza del interlocutor, presumiblemente éste abate sus defensas y hace posible indagar si poseemos soluciones para satisfacer las necesidades del cliente (3).

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1 Melissa Galt en el portal Prosper By Design tiene publicado el artículo Marketing Failure: Are You Unselling Yourself? http://melissagalt.com/marketing-failure-are-you-unselling-yourself/

2 Mark Hunter el 16 de mayo 2013 en el blog Selling Fearlessly publicó el artículo: Unselling what you just sold http://www.sellingfearlessly.com/2013/05/16/unselling-what-you-just-sold-by-mark-hunter-the-sales-hunter/?

3 Peter Bourke publicó el 30 de Julio 2012 un artículo titulado:  “Unselling “ makes cold calling bearable en el blog  Better Way Sales Strategies http://betterwaystrategies.com/blog/?p=513

La reactivación

Cuando la venta se detiene y el proceso de venta parece que entra en un estado de letargo es necesario usar más herramientas que las que consideramos buenas para justificar los beneficios del producto y la superioridad sobre otras alternativas. Es necesario usar herramientas menos convencionales. En efecto, en ocasiones una reducción apreciable del precio no es suficiente. Con frecuencia no se trata de argumentar sobre la venta, sino de conseguir que se ejecute la venta con efecto inmediato. El vendedor siempre quiere que la venta se haga ahora.

Los procesos de venta no suelen detenerse por la incapacidad del comprador para decidir la mejor solución o el mejor proveedor. En momentos de escasez de demanda y de entornos de alto riesgo no es sólo cuestión de seleccionar un vendedor. Se estima que entre un 25 y un 50 % de las oportunidades de venta previstas (forecasted) terminan sin decisión (1). Al contrario, las causas del estancamiento suelen ser intrínsecas a la organización del comprador. Será necesario resolver estas cuestiones (2):

1)     Ejercicio nítido de coste – beneficio

2)     Evaluación y contención de todos los riesgos: financiero, técnico, organizativo, social, etc.

3)     Encaje con la estrategia global de la compañía, y

4)     Cobertura ante cuestiones de política interna, para lo que se puede necesitar una persona que patrocine desde dentro nuestra solución (sponsor)

La situación de letargo suele ser difícil de detectar pues el comprador evitará comentar las razones internas que evitan el avance del proceso. Para el vendedor es una situación onerosa por lo que supone de continuar usando y malgastando herramientas equivocadas y por tener comprometidos recursos de producción basados en un avance de ventas equivocado (3).

Es necesario salir del impasse profundizando en las razones internas que detienen la venta, creando un ambiente de confianza y ayuda, para que el comprador acepte que,  para él, hay razones estratégicas, económicas y personales a favor de salir del “punto muerto”.

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1 Nancy Nardin  en su blog Sell Smart publicado el 13 de junio 2012 el post:  4 Powerful Methods to Keep Deals from Stalling http://www.smartsellingtools.com/blog/2012/06/4-powerful-methods-to-keep-deals-from-stalling/

2 John O’Gorman y Ray Collis en entrevista a cargo de Dave Stein el 27 de agosto 2012 en su blog Comentary on Sales Effectiveness.

http://davesteinsblog.esresearch.com/2012/08/27/why-are-deals-getting-stalled-and-what-can-you-do-about-it/

3 Scott Anschuetz en entrevista el 19 de diciembre 2012 en el blog The Stevie Awards Blog con el título 5 Ways to Prevent Deals from Stalling  http://blog.stevieawards.com/sales-awards/bid/81100/5-Ways-to-Prevent-Deals-from-Stalling-From-a-Stevie-Awards-Sponsor-Provider

Mensajes breves

Decía Voltaire que la clave para aburrir era decirlo todo (1). En la venta si queremos que el posible comprador reaccione afirmativamente, debemos despertar su imaginación y estimular su deseo para adquirir nuestro producto. El secreto de la venta es la brevedad, desprendiendo el mensaje de todo artificio y yendo al núcleo del asunto. En buen mensaje no es el que expresa un vendedor locuaz, sino él de un vendedor que entusiasme con pocas palabras.

Donde no sobrarán palabras será a la hora de aportar testimonios de clientes y expresando cómo nuestra proposición resuelve la necesidad del cliente; aclarando porqué con nosotros estará mejor que sin nuestro producto o servicio. Pero siempre simplificando la expresión y llevando en pocas palabras el mensaje certero y entendible, evitando la distracción y el aburrimiento.

Un presunto comprador no estará interesado en departir sobre nuestros mensajes comerciales, ni en leer nuestros folletos o comunicaciones (2). Las  comunicaciones comerciales son las creaciones literarias menos leídas. Se entregan para demostrar que nuestra solución es sólida y solvente, pero no para que el comprador las lea y saque conclusiones. Se dice, no sin razón, que nuestro comunicante posiblemente no pase de la página inicial en el correo electrónico. Quizás sea una exageración  suponer que algunos no saben que hay una tecla en el teclado de ordenador que realiza el avance de página; se quedaron en el abrir y cerrar el correo (3).

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1 Le secret d’ennuyer est celui de tout dire. Voltaire (1694-1778)

2 Jay Hamilton-Roth en el sitio de Evan Carmichael: Small Business Consulting, el artículo: Business Marketing – Top 10 Rules Corresponding with Clients http://www.evancarmichael.com/Small-Business-Consulting/967/Business-Marketing--Top-10-Rules-Corresponding-With-Clients.html

3 Jill Konrath en su blog publicó el artículo: Never Ramble in Your Communication with Busy People http://www.jillkonrath.com/sales-blog/bid/118137/Never-Ramble-In-Your-Communications-with-Busy-People

El corazón del cliente

Se  publicó recientemente en Inc. una lista de 13 principios de la naturaleza humana, aplicados a las situaciones de la venta (1). Publicada la lista por Geoffrey James, su autor es Jerry Acuff, un escritor y consultor sobre temas de marketing y ventas, que procede de la farmacéutica Hoechst-Roussel (2). Los trece principios son éstos:

1 Los clientes quieren sentirse importantes.

2 Los clientes desean ser apreciados.

3 Los clientes no están especialmente interesados en ti.

4 Los clientes quieren dos cosas en la vida: reconocimiento y felicidad.

5 Los clientes quieren que les escuches de verdad.

6 Los clientes no conectarán a menos que se sientan valorados.

7 Los clientes compran emocionalmente y lo justifican racionalmente.

8 Los clientes abren, generalmente, un lapso breve de atención.

9 A los clientes les gusta la gente con quienes comparten intereses comunes.

10 Los clientes quieren ser comprendidos.

11 Los clientes son atraídos por quienes muestran verdadero interés.

12 A los clientes les gusta enseñar lo que saben.

13 Los clientes quieren ayuda en algunos aspectos de su vida.

De esta relación sobresale la idea de que en las relaciones humanas, y por tanto en las relaciones encaminadas a la venta, lo importante es el sentimiento. Antes que el interés o la racionalidad, está la emoción que suscita la relación. Es básico que la relación sea de calidad, que funcione con igualdad y franqueza y sin falsedad.

Se conocen muchos casos, algunos llevados a casos de estudio, donde ha primado el aspecto humano o emocional, que a la postre han proporcionado gran admiración y reconocimiento, superando el inconveniente o el pequeño coste que tal actuación supuso (3).

La venta raramente se lleva a cabo porque el comprador  acepta tal como se expone, un modelo lógico y cuantitativo de problemas y soluciones. El comprador, al contrario, suele tomar su decisión de compra cuando elabora y ordena sus criterios internos. Donde no requiere sólo datos y argumentos, sino cohonestar su decisión de introducir un cambio con sus valores y principios (4). El comprador debe romper el statu quo y su comodidad, para introducir un cambio que supere ese estado de confort y proporcione más beneficios que ansiedades.

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1 Geoffrey James publicó el 11 de mayo 2012 en Inc.  el artículo titulado 13 Things Your Customers Want You To Know.         http://www.inc.com/geoffrey-james/13-things-your-customers-want-you-to-know.html

2 Jerry Acuff fundó la empresa Delta Point Inc. Y es autor de varias obras entre las que destaca: The Relationship Edge in Business http://www.jerryacuff.com/why-jerry/

3 Bill Taylor publicó el artículo en HBR Blog Network: It’s More Important To Be Kind Than Clever http://blogs.hbr.org/taylor/2012/08/its_more_important_to_be_kind.html

4 Sharon Drew Morgen en su blog publicó el 21 de noviembre 2012 el post The Heart of Sales  http://sharondrewmorgen.com/heart-sales/

Los porqués del comprador

El  comprador  toma su decisión de compra basándose en un sinfín de motivos que la mayoría de los vendedores nunca llegan a conocer del todo.

Cualquier decisión de compra empresarial requiere considerar la situación más probable que deparará el futuro. Por ejemplo,  una decisión de externalizar un servicio, requiere imaginar cómo  será la demanda pasados unos años, cuál será el coste de la plantilla que se externaliza, también hay que prever la tecnología disponible para la empresa que cede el servicio y la que lo prestará en adelante, etc.

Por otro lado la tendencia hacia convertir en homogéneos ciertos productos (commoditization) presiona a los fabricantes a diferenciar sus productos añadiéndoles nuevas funcionalidades y recursos que complican la decisión de compra. El comprador debe distinguir lo que es básico para satisfacer su demanda de los añadidos, que nada ayudan en esa búsqueda para colmar su necesidad o deseo.

La complejidad de la decisión que afronta el comprador le lleva a

1)      alargar el proceso de decisión,

2)      defenderse de la presión del vendedor, a menudo tergiversando las razones de la compra (1),

3)       incorporar personas al proceso, procedentes de distintas funciones dentro de la empresa  y

4)       destacar,  sobre otras,  las consideraciones económicas. El proceso y la función de compra incorpora, o debe contar al menos con la visión muy cualificada de la función financiera

En ese escenario de decisiones complejas,  juegan sobre todo dos tendencias, la de racionalidad que primará los criterios de rapidez y eficacia y la tendencia de homogeneización y la aversión al riesgo donde primarán los criterios de mantener el statu quo y el confort estructural de la producción (2)

En esa comisión, que a veces es un revoltillo de puntos de vista, lo que más ayuda para la rápida resolución de la cuestión de compra es cuantificar las opciones y ayudar al comité de compra a calcular numéricamente sus ventajas (Return On Investment) (3), justificando cómo el valor que se adquiere excede al precio que se paga y en suma demostrando,  con razones económicas,  la valía de la solución propuesta.

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(1)    Doug Davidoff en The Fast Growth Blog el artículo Why Your Forecasts are Always Wrong, publicado el 3 de diciembre de 2012. http://thefastgrowthblog.com/2012/12/03/why-your-forecasts-are-always-wrong-find-eliminate-the-false-positives/

(2)     Ravi Dhar y otros el Journal of Marketing Research Vol XLI (2004): Toward Extending the Compromise Effect to Complex Buying Contexts. http://faculty.som.yale.edu/ravidhar/documents/TowardsextendingtheCompromiseEffecttoComplexBuyingContexts.pdf

(3)    Michael Boyette  el 17 de diciembre de 2012 en su blog Top Sales Dog publicó el artículo Help Buyers  Do The Math http://rapidlearninginstitute.com/top-sales-dog/help-buyers-do-the-math

La misión del vendedor en el recorrido del comprador

Aunque el comprador no necesite del vendedor para hacer su recorrido de compra (customer journey), como vendedores podemos influir en su proceso. El comprador encuentra que las nuevas tecnologías lo soportan para actuar solo. Es patente que muchas empresas fallan consistentemente en sus previsiones de venta por ignorar sistemáticamente  el recorrido que realiza el comprador (1). Para hacernos presentes en el recorrido del comprador, hay que ser precisos,  pues las acciones de marketing son por lo general caras.  Se distinguen varios estados  o fases en este recorrido del comprador (2):

Concienciación – se tiene conocimiento de la necesidad y se indaga primero independientemente y luego recurriendo a proveedores sobre las posibles soluciones.

Validación – en un entorno empresarial, las decisiones se someten a la validación del equipo técnico o de soporte.

Decisión – sea en comité o individualmente por quien tiene el poder de decisión, se elige la mejor solución de entre las disponibles.

Utilización – el producto o servicio se encaja en la empresa y se constata si se cumplen las expectativas generadas y se resuelve la necesidad desvelada en el estado de concienciación

Expansión o repetición – si el beneficio obtenido supera las expectativas y la necesidad queda al menos parcialmente mitigada, la decisión pude repetirse si el servicio o producto se agota por su naturaleza o se replica en otras situaciones limítrofes o sucesivas.

De acuerdo con Hank Barnes, en cada fase la actuación del vendedor debe ser distinta y a su vez dependiente,  si se es el proveedor actual  o un pretendiente:

Fase del recorrido	Proveedor inicial o actual	Proveedor pretendiente
Concienciación	Presencia allí donde el potencial comprador busca la información: internet, material publicitario como catálogos y folletos, exhibiciones o ferias, etc.	Presentación de nuevos puntos de vista y diferentes enfoques para ampliar la cancha sugiriendo terrenos más favorables
Validación	Facilidad de acceso a referencias, prescriptores, demostraciones, pruebas de campo, etc.	Observando la insuficiencia de la solución actual y aportando nuevas soluciones más satisfactorias
Decisión	Accesibilidad y sencillez de la adquisición y entrega	Mejora de coste, de plazo y condiciones de la entrega
Utilización	Optimización de la obtención de los beneficios; ayudas y soportes de instalación	Enfatizar en las limitaciones de la solución adoptada frente al potencial de la solución alternativa
Expansión o repetición	Aceleración de cierres de nuevos ciclos o recorridos de compra	Mostrando la facilidad de cambio y el soporte disponible para cambiar de proveedor

No sólo para el consumidor particular, como ha puesto de manifiesto el estudio de McKinsey (3) sino también para compras entre empresas, las acciones de marketing tienen que estar adaptadas al momento en que se encuentra el comprador. Mc Kinsey ha probado que el comprador se muestra irregular en su proceso, con zigzags, avances y retrocesos, de modo que hay que apoyarle con acciones coadyuvantes de la concienciación, de forma distinta que en las demás fases, con desencadenantes (triggers) apropiados.

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1 Bob Apollo el 26 de julio 2012 publicó el artículo B2B Buying Cycle Aligment en el blog: SAP Sales On Demand- Sales Effectiveness  http://sales.ondemand.com/blogs/2012/07/b2b-buying-cycle-alignment-4-in-5-sales-organisations-must-do-better/

2 Hank Barnes el 19 de Julio 2012 en el  SAP Sales On Demand- Sales Effectiveness Blog public el post The Role of B2B Sales in the Customer Decision Journey  http://sales.ondemand.com/blogs/2012/07/the-role-of-b2b-sales-in-the-customer-decision-journey/

3 David Court y otros miembros de McKinsey & Company en el artículo Winning the customer decision journey en el sitio CMSO Forum (Chief Marketing and Sales Officers Forum) en diciembre de 2011 http://cmsoforum.mckinsey.com/article/winning-the-consumer-decision-journey

La intuición de ventas

No es tarea de los clientes, saber lo que quieren. Steve Jobs

Es admirable que unos pocos líderes empresariales supiesen anticiparse a los deseos del mercado y lanzar productos que tuvieron gran aceptación en cuanto salieron de las fábricas. Steve Jobs (1955-2011) es el último gran líder empresarial que se ha coronado como verdadero visionario, capaz de leer anticipadamente las orientaciones de la clientela, cuando desarrolló el sistema operativo de ordenadores personales antagonista al de Microsoft y más recientemente los iPods, iPhones e iPads (1).  Es cierto que,  de una parte, el consumidor carece de criterios para distinguir entre lo realizable y lo irreal en productos del segmento de las nuevas tecnologías, y por otra parte, la carrera de Jobs también cuenta con  fracasos, como su salida personal de Apple en 1985 o el lanzamiento de los ordenadores NEXT.

Lo habitual es indagar y hacer estudios de mercado para adaptar la innovación al gusto y al tamaño del mercado (2). Sin embargo tanto los clientes como lo presuntos, tienen a falsear la realidad como mecanismo de protección. A la larga, los clientes defienden su tiempo, su reputación y su dinero dando razones que son parcialmente inciertas. Hay mensajes del presunto cliente, que estamos encantados de oír, pero que pueden carecer de valor, como por ejemplo (3):

-          Tu oferta es la elegida

-          La  decisión se toma de tal y cual manera

-          Se necesita tal informe o tal referencia para darte a ti el contrato

-          La decisión la tomaremos urgentemente

Estas frases que suenan como música en nuestros oídos, pueden ser nubes de humo que de forma preventiva, provoca nuestro interlocutor para evitar presiones o ganar tiempo  en una comparación que está haciendo o unas acciones internas que está tomando previamente.

Ante una posición incorrecta o una verdad a medias, el vendedor debe tener la intuición necesaria para saber leer más allá de las palabras exactas. A través de preguntas abiertas debemos profundizar en las razones del presunto comprador y ganar su confianza, donde basar la relación.

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1   Steve Parks en el blog Code Enigma el artículo It’s not the customers job to... el 9 de septiembre 2011 http://www.codeenigma.com/blog/its-not-customers-job

2    Scott Antony en HBR Blog Network publicó el 23 de enero 2012 el artículo: A.G. Lafley vs. Steve Jobs http://blogs.hbr.org/anthony/2012/01/_usually_the_question_comes.html

3     Mike Michalowicz publicó el 29 de mayo 2012 el post The 7 Most Common Lies Customers Tell en Open Forum http://www.openforum.com/articles/the-7-most-common-lies-customers-tell

¿Qué palabras son perjudiciales en el lenguaje de ventas?

 

El riesgo viene de no saber lo que haces. Risk comes from not knowing what you’re doing. Warren Buffett.

 

Como ningún cliente o comprador está completamente seguro de si acertará con  su próxima compra  (1) y el tiempo,  de una manera u otra,  apremia para decidir, conviene no estimular la percepción de inseguridad o de riesgo. Implica un riesgo el que la decisión sea irreversible (si por irreversible consideramos un acuerdo en firme). Igualmente aumenta el riesgo percibido en función del elevado coste que se negocia.  Hay algunas palabras habituales en una transacción que pueden evocar esos riesgos  y causar incertidumbre, demorando la decisión de compra. Veamos algunas (2):

Contrato – términos equivalentes, como acuerdo o convenio, significan lo mismo para referirnos al cruce de voluntades;  o bien, si nos referimos al documento, podemos usar  un genérico de papel o formulario si se trata de una adhesión a un modelo elaborado.

Coste - la cantidad, la suma o el montante son palabras más neutras y igualmente fáciles de entender.

Precio - valor suele ser un sustituto que no conlleva emociones negativas y puede ser mejor referirse a la inversión, que infiere que es un pago a recuperar, de la manera que sea.

Anticipo - sugiere un riesgo, cuyo concepto puede evitarse refiriéndose a si es a cuenta o a devolver cuando suceda algo, lo que diremos expresamente.

Firma - en lugar solicitar la firma, se puede pedir la autorización o la aprobación para continuar, que tienen el mismo significado.

Como es sabido que cualquier palabra evoca imágenes diferentes a cada uno, cualquier expresión puede ser bien o mal recibida por el comprador (3). A través de una relación armoniosa, en la que haya nacido una relación de confianza, el vendedor habrá conseguido usar el lenguaje más inteligible por la otra parte.

El lugar de referencia también suele generar rechazo; por eso conviene no usar el “yo” o el “nosotros” y aún menos utilizar las siglas o la jerga propia de la empresa de uno. Es conveniente usar palabras genéricas, sin localismos y los sintagmas completos, sin  abreviarlos.

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1. Steve W. Martin  en HBR el 17 septiembre 2012 el artículo Top Reasons  Salespeople Lose Business  http://blogs.hbr.org/cs/2012/09/top_reasons_salespeople_lose_b.html
2. Tom Hopkins publicó en el blog  de Sales Pro Magazine de Septiembre / Octubre 2012 con el título: Is your vocabulary costing you money? http://www.salespromagazine.com/index.cfm?page=article&issueID=18&article=112
3. Steve W. Martin en HBR el 13 de octubre 2012, publicó el post: Persuasion Tactics of Effective Salespeople http://blogs.hbr.org/cs/2010/10/persuasion_tactics_of_effectiv.html