Productividad de la Oferta

El difícil arte de responder a las objeciones

La gente no compra por razones lógicas, sino que compra por emociones. People don’t buy for logical reasons. They buy for emotional reasons. Zig Ziglar (1)

 

 

 

Si las objeciones del comprador son sinceras la mejor respuesta es reconocerla, valorarla en sus justos términos y responderla, con los argumentos que las hagan decaer.  Es el sistema que en la práctica da mejor resultado, frente a otros posibles  como pueden ser: ignorar o soslayar la objeción y darla por no oída, o combatirla dialécticamente sin posicionarla ni valorarla;  o bien, tomarla como una frustración y darle categoría de terminación de la negociación de venta.

La venta se realiza porque el comprador acepta sus emociones favorables a la compra  y no encuentra razones lógicas suficientes para refrenar su  deseo.  Igualmente el vendedor debe proponer un conjunto de emociones y argumentos que sobrepasen las objeciones que pueden surgir. Es por eso un arte; esto es, algo distinto de la lógica pura es lo que mueve a cerrar la venta (2) Las objeciones del comprador, que tienen naturaleza  lógica, deben combatirse también con materiales emocionales. Es arte lo que se necesita para sobreponerse a las objeciones. 

Algunos apelaran a la felicidad que se gana o al mal que se evita si se acepta la venta. Ante una objeción racional,  también cabe añadir nuevas perspectivas; cambiar el escenario y mostrar un nuevo decorado (3). Será decisivo servirse de hechos desencadenantes (trigger events) para suscitar sentimientos favorables que faciliten la decisión: cambios internos, nuevos costes, nueva regulación y tantos otros posibles hechos que pueden suscitar sentimientos positivos.

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1             Cita de Zig Ziglar en  http://www.brainyquote.com/quotes/authors/z/zig_ziglar.html 

2          Steve Eungblut, de Sterling Chase,  publicó en su sitio corporativo el 24 de junio 2011 el artículo Objection Handling Tips http://www.sterlingchase.com/2011/06/objection-handling-tips-part-3-handling-and-overcoming-sales-objections

3             Matt Bertuzzi  en el sitio de  Inside Sales Experts Blog el 25 de julio 2012 publicó el artículo: A briiliant Sales Email http://blog.bridgegroupinc.com/blog/tabid/47760/bid/87195/A-Brilliant-Sales-Email-Share-this-with-your-team.aspx

El tiempo en la decisión de compra

Con fines didácticos, el proceso de venta se simplifica mediante un vendedor, un comprador y un recorrido similar,  que han de recorrer ambos. La realidad es bien distinta, en cualquier tipo de organización. El tiempo de resolución es un parámetro  a reducir para hacer el proceso más eficiente. El vendedor verterá todas sus posibles ventas en un embudo de oportunidades, por ser la  herramienta crucial para ganar productividad y difundir la información a toda su  organización de soporte de ventas. Sin embargo, las vicisitudes de la compra son complejas hasta el extremo de  hacer creer al vendedor, que la propuesta carece de interés o se estanca por razones esenciales. Realmente, las decisiones formales o apoyos implícitos,  que debe recabar la compra son tan amplios que pueden confundir al más atento vendedor: desde las decisiones u opiniones de los usuarios, los tecnólogos, los financieros, los directivos, los compradores funcionales, etc hasta la aprobación en comité real o virtual, hacen que sea casi impredecible el momento de la decisión (1).

Como el vendedor quiere convertir la oportunidad en venta realizada, trata de hacer creer al cliente la bondad de la solución que se propone y los beneficios que incorpora; no obstante la decisión de compra, no se produce porque sea lo más racional. Se debe basar en la compra interna de la solución y la asimilación de sus aspectos de implantación y funcionamiento, por lo que es necesario que el comprador visualice aspectos de logística, arranque, ajuste de los primeros días, etc  (2).  Nada ayuda más para este total  convencimiento, que referirse a casos similares, incluso hasta realizar una visita a instalaciones similares ya funcionando, si fuera posible.

La autora de exitosos libros sobre ventas (como Selling to Big Companies) Jill Konrath tiene publicado un poema satírico, donde un comprador se lamenta del tiempo que pierde con vendedores que quieren mostrar las bondades de su producto, cuando el comprador lo que desea es que le resuelvan su apremiante situación (3). En las ocasiones en que la decisión de compra es compleja, la mejor forma de facilitar la venta no es apremiar, es servir de guía (4) en la toma de decisión.

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Imagen:  por Antonio Mingote, en su “Historia de la gente” inacabada.

1                    Sharon Drew Morgen  publicó el 4 de agosto de 2012 en su blog el artículo How Do You Buy? Steps in a Buying Decision http://sharondrewmorgen.com/2012/08/pretend-you-are-a-buyer/

2                    Tom Searcy  el 31 de Julio 2012 en CBSNEWS.COM el blog Sales Machine publicó el post Overcome the Fear Factor  http://www.cbsnews.com/8301-505183_162-57482510-10391735/overcome-the-fear-factor/?

3                    Jill Konrath en su blog publicó en Noviembre de 2011 el poema satírico The Bayer’s Lament: What Your Prospects Really Want  http://www.jillkonrath.com/sales-blog/bid/101487/The-Buyer-s-Lament-What-Your-Prospects-Really-Want

4                    Jill Konrath publicó en su blog el vídeo  For Faster Decisions: Be a Decision Guide, el 20 de septiembre 2012  http://www.jillkonrath.com/sales-blog/bid/135149/Video-For-Faster-Decisions-Be-a-Decision-Guide?

Las respuestas en lata

La búsqueda de la eficacia en las acciones de venta ha dotado a la fuerza de ventas de notables apoyos como los sistemas automatizados o los prontuarios de ventas que teóricamente acortan y simplifican el proceso de venta.

Si la venta de soluciones, pasa por desvelar los objetivos que el comprador quiere satisfacer, mediante un diálogo indagatorio, cuando éste se desvirtúa, convirtiéndolo en un intercambio formalista o preconcebido, la prospección se vacía y se vuelve huera. Se mostrará  inútil porque el comprador se desentenderá del diálogo. Las respuestas enlatadas son ineficaces.

Aunque hayamos oído la misma pregunta del comprador muchas veces antes, la respuesta no puede ser una fórmula enlatada, pues cada pregunta es distinta aunque suene igual;  ya que  cada comprador tiene un problema diferente. Lo recomendado es particularizar la pregunta; esto es preguntar sobre la pregunta para singularizar el problema real (1). Por ejemplo, se individualiza la pregunta, pidiendo conocer más sobre el caso:

PREGUNTA: ¿Esta solución qué cuesta?

POSIBLES RESPUESTAS:

¿Cuánto pensaba gastar?

¿Cuál es el presupuesto que tiene asignado?

¿Cómo sería la forma de pago?

¿Cuándo lo comprará?

Cuando se da preferencia al problema que el comprador plantea sobre las características del producto o servicio, se tiene mucho ganado. Cuando se está pensando en la respuesta antes de escuchar por completo la pregunta,  o se muestra desinterés en lo que se escucha por ser ya conocido,  se están cercenando las posibilidades de cerrar la venta (2).

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1. Theo Patrick en el blog Sales Grail publicó el post Question The Questions el 19 de junio 2012 http://www.salesgrail.com/sales-tips/sales-tips-question-the-questions/
2. Tom Reilly publicó el 30 de agosto 2011 en el blog Sales Dog el articulo Irritating Listening Habits http://digit.salesdog.com/2011/08/irritating-listening-habits.html

Repetición del mensaje de ventas

Cuando en tiempos pasados, la pedagogía recomendaba que los alumnos poco aventajados tuvieran que copiar hasta el hastío una frase,  de ortografía o de buena conducta, si producía el efecto deseado,  era por temor, no por reiteración. Si se escribía cien veces la frase: “Vaya, vaya con la yegua baya ¡Cómo salta la valla!”, se recordaban los accidentes ortográficos por el espanto, no por el cansancio.

Mucho se ha estudiado cómo hacer más eficaz la publicidad. Aunque es sabido, que la calidad de los mensajes afecta de modo decisivo, también se ha probado que los anuncios deben repetirse para que sean eficaces. Eso explica el enorme gasto que tienen en publicidad ciertas empresas que se dirigen al consumidor particular. En según qué medio, la probabilidad de captar la atención del consumidor es ínfima; porque habiendo mucha información o distracciones  en el ambiente,  sólo mediante la repetición consiguen que se recuerde la marca o el producto. Si además de repetido, el contenido es serio y persuasivo, produce el efecto deseado. Se dice que la primera gota, salpica. Cuando ésta es además, constante, ya moja y produce su efecto.

En la venta presencial, la situación es otra. Si para la captación de un buen mensaje se requiere atención y claridad. La primera se logra mediante el interés que despierte el diálogo entre vendedor y comprador. La claridad tampoco se gana repitiendo. En las exposiciones ante un grupo o cara a cara, la repetición es disuasoria. La repetición es en realidad, perjudicial. La razón por la que el vendedor repite es porque puede creer que su argumento no quedó prendido en el oyente. Si fuese cierto, un segundo intento no va a mejorar la captación; y si el fallo es sólo imaginado, la reiteración resta credibilidad, porque hace parecer al vendedor como inseguro. El oyente puede pensar que se pretende compensar la debilidad del argumento con su repetición. Recordemos cómo en las mentes infantiles, machacando con una petición, los niños tratan de conseguir algo que en principio se les niega (1).

Es falso, que un buen discurso deba contener  tres veces el mensaje: al abrir,  al desarrollar y al concluir. No funciona así; la repetición es vana si no contraproducente. El discurso debe ser claro y adaptado a las necesidades del oyente, por lo que repetir ni mejora la claridad ni la adaptación. La secuencia  de la transmisión de un buen mensaje tiene tres fases, que no son tres repeticiones. El propósito de cada una sería (2):

1ª Captar la atención, afrontando la molesta actualidad,

2ª Desarrollar la solución, insinuando una situación mejor, y

3ª Pedir una acción determinada para alcanzar esa mejor situación (call to action).

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1. Harriet Hodgson en EzineArticles  publicó el artículo Repetition: A Proven,  Valuable Speaking Tool el 13 de junio 2012, sugiriendo emplear la anáfora (repetición a propósito ) como una válida táctica de retórica  http://ezinearticles.com/?Repetition:-A-Proven,-Valuable-Public-Speaking-Tool&id=7119418
2.  Geoffrey James en CBS Money Watch el  21 de enero de 2010, publicó el artículo 10 Easy Tweaks To Double Your Sales (Tweak #8) http://www.cbsnews.com/8301-505183_162-28547818-10391735/10-easy-tweaks-to-double-your-sales/?tag=bnetdomain

La escucha activa

El mayor halago que me han hecho fue cuando me preguntaron que qué pensaba y prestaron atención a mi respuesta. The greatest compliment that was ever paid me was when one asked me what I thought, and attended to my answer. Henry David Thoreau (1817-1862)

 

Si la acción de ventas es comprender y resolver los problemas que preocupan al cliente, no cabe duda que la mejor manera para conseguirlo es empezar por conocerlos.  Por eso, si un vendedor comienza hablando y se limita a describir su producto y exponer su solución, difícilmente puede resolver lo que imagina pero desconoce (1). En inglés hay un dicho que dice que cuando se supone, se convierten en asno el que habla y el que escucha  ( Never ASSUME, for it makes an ASS out of U and ME ). Está claro que hay que contrastar las hipótesis y saber escuchar.

Para conocer el problema que preocupa o aqueja al cliente, qué mejor que tratar de que el propio cliente lo formule. Es imprescindible que lo quiera contar y que se entienda. Se dice que normalmente sólo entendemos una cuarta parte de lo que nos dicen. Para que lo cuente, hay que ganar su confianza.  Es escucha activa la capacidad que se posee para captar el relato y además los sentimientos, ideas o pensamientos que subyacen a lo que se está diciendo; de este modo se muestra respeto, se genera un vínculo afectivo que crea confianza. 

La escucha activa se refiere a la habilidad de escuchar, no sólo lo que la persona está expresando directamente, sino también intentar comprender lo que quiere decir y lo que siente. Son enemigos declarados de la escucha activa: la interrupción, el juicio apresurado, proponer soluciones antes de ser requeridas, rebatir lo que se escucha y la falta de atención a lo que se dice.

La escucha activa es una función imprescindible para la venta, dado que el presunto comprador va a comprar no sólo un producto o servicio, sino ante  todo,  adquirirá la solución a su preocupación o deseo (2). Con más rapidez, el comprador tomará la decisión si observa que su problema o deseo es entendido y tiene confianza en el vendedor.

Hay maneras probadas de practicar esa escucha activa (3), como son:

• Crear un ambiente de atención y cercanía
• Asentir y realizar expresiones corporales y faciales mostrando interés
• Anotar para recordar
• Favorecer la continuación de la exposición: ¿Qué más? ¿Cómo es eso?
• Parafrasear la descripción, resumir los aspectos claves
• Hacer preguntas abiertas

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1. Tim Hagen publicó el post Is Multitasking Hurting your Sales?_ en la  el sitio Sales Progress el 12 de abril de 2012 http://www.salesprogress.com/coaching-leadership/?Tag=active%20listening
2. Paul Alves en el sitio AG Salesworks publicó el post  Want To Be  A More Successful Professional Just Listen  el 23 de agosto 2011 http://www.agsalesworks.com/Blog-Sales-Prospecting-Perspectives/bid/64500/Want-To-Be-A-More-Successful-Sales-Professional-Just-Listen
3. John Boe el 11 de diciembre 2010 en el sitio RIS Media publicó el artículo Active Listening Skills Strengthen Trust With Clients http://rismedia.com/2010-12-11/active-listening-skills-strengthen-trust-with-clients/

La emoción y la lógica de la venta

-      Me parece lógico, Capitán

En la creación televisiva  Star Trek, el personaje Señor Spock representa un humanoide venido del inventado planeta Vulcano,  donde se han liberado de los sentimientos y resuelven todo con lógica. De ahí que el Señor Spock exprese las afirmaciones con esa frase que ya es un tópico:

-      Me parece lógico, Capitán.

La lógica puede formar parte de los manuales de uso o de las instrucciones de funcionamiento, pero la lógica en exclusiva es impensable en la venta, el marketing y la publicidad. Es aceptado que al consumidor particular se le gana por los sentimientos. En la relación de empresa a empresa igualmente el factor dominante es la emoción (1). Una venta aburrida es un imposible. La venta es apelar a la voluntad; es llamar a decidir por lo que requiere atención y ésta se suscita desde la emoción, no desde el silogismo. Dice el prolífico autor y conferenciante de temas de ventas y autoayuda, Zig Ziglar,  que el puente entre vendedor y comprador profesional se compone de un 20% de lógica y de un 80% de emociones (2), porque la lógica hace pensar pero la emoción mueve a actuar (3).

Una venta basada en la lógica tiene dos barreras difíciles de remontar: hay una desconfianza general hacia las estadísticas, los informes, las autoridades, que siempre son susceptibles a mostrar un enfoque interesado y en segundo lugar, el conocimiento sólo no empuja. El movimiento y la decisión se consiguen cuando se libera una energía positiva, derivada de un afán de librarse de un mal o para conseguir un anhelo. Frente a la descripción fría de un razonamiento lógico, la narración (storytelling) es una potente herramienta para activar emociones. Realmente la lanzadera de la emoción puede activarse desde tres estados de ánimo; que en sus extremos podemos describirlos como:

• Situación de miedo a una acción destructiva de un agente externo o una depredación del entorno económico, que hay que actuar para evitarlo o superar la amenaza.
• Situación de frustración, que provoca una caída de negocio, una operación fallida a falta de algo que facilitará una recuperación.
• Situación de aspiración o ambición,  que suscita el deseo de alcanzar una situación de progreso, donde se tiene más, se goza mejor, etc.

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Leonard Nimoy y William Shatner como  Señor Spock y Capitán Kirk de la serie de televisión Star Trek. (1968) 

1. Perry Marshall:  Emotion vs. Logic in sales, marketing and advertising en su sitio Perry Marshall  http://www.perrymarshall.com/marketing/m11/

2. Gerhard  Gschwandtner en el post The Right Use of Logic and Emotion in Sales el 8 de mayo 2012 en su blog Selling Power   http://blog.sellingpower.com/gg/2012/05/the-right-use-of-logic-and-emotion-in-sales.html

3. Daniel W Jacobs en  el blog The Sales Journal For Working Professional  el post Logic Makes People Think, Emotion Makes Them Act el 16 de noviembre 2010 http://thesalesmaster.wordpress.com/logic-makes-people-think-emotion-makes-them-act/

Una excusa no es una objeción

Una excusa es un pretexto o una causa simulada que se invoca para desechar una proposición. Es aparente y defensiva, no expresa una razón verdadera ni profunda, se queda en la envoltura. Oculta la causa real (1).

En una acción de ventas, las excusas hay que descubrirlas y apartarlas. Como tiene la apariencia de una causa real, no será evidente detectarla, ni fácil salvarlas. La mejor manera de desbrozar las excusas es a través del doble juego de confirmar y descubrir.  

CONFIRMAR

El vendedor  debe recibir la excusa y repetirla con sus propias palabras, para que el interlocutor entienda que su excusa ha causado el efecto deseado. La repetición en un contexto distinto, con otro tono, la hará parecer más real de lo que el propio presunto cliente imaginaba. Se debe así,  a la vez reconocer la causa y situarla en su sitio y su dimensión.

EXCUSA: No necesitamos, porque estamos servidos

CONFIRMACION: Esto es que el consumo habitual se realiza tirando de un stock de productos, que tienen en su almacén.

DESCUBRIR

Con la correcta definición del pretexto planteado, se entra en la fase de indagar si es real a través de preguntas de exploración con adverbios interrogativos del tipo de: cómo, dónde,  cuándo y preguntas directas (¿por qué?)  A través de ellas se puede separar aquellas excusas sin fundamento, que se alegan para evitar que se el presunto comprador tenga que reaccionar ante una proposición de venta.

DESCUBRIMIENTO: ¿Cómo se sabe cuál es el mejor nivel de stock dada la incierta demanda?

La objeción es una razón o dificultad que se presenta para rechazar una proposición. Las verdaderas objeciones deben ser tratadas atacando la causa raíz (2). Hay objeciones emocionales que pueden ser combatidas con el método de la tres F s (Feel-Felt-Found) (3) u objeciones racionales referidas al coste, a la oportunidad, o al tiempo, que deben ser tratadas con datos o argumentos racionales. Hasta que la objeción haya desaparecido y las dos partes acepten que no quedan objeciones, es inútil intentar cerrar la venta.

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1. Alen Mayer el 13 de ferbero 2012 publicó el artículo How to Handle The I Am Not Interested  en el blog The  Science and Art of Selling http://www.alenmajer.com/2012/02/how-to-handle-the-i-am-not-interested-objection/
2. Zale Tabakman tiene en en su blog Nine Objections You Must Answer by Brian Tracy, que es un resumen del libro de este autor titulad: The Art of Closing The Sales http://www.zaletabakman.ca/library/authors/brian-tracy/nine-objections-you-must-answer-by-brian-tracy/
3. Tom Nijhuis el 15 de mayo 2011 publicó el post Feel , Felt,  Found en el blog 22 Sales . com http://22sales.com/blog/feel-felt-found#more-228. Un ejemplo del método de las tres F’s sería:

Paso 1  Empatía: Comprendo lo que piensas sobre este producto

Paso 2  Confort y bajada de la defensa: Un conocido común (una referencia) pensaba igual

Paso 3  Anular la objeción: pero cuando usó el producto, se dio cuenta de lo versátil  y útil que es.

Las preguntas abiertas

Ante preguntas interesantes, el cliente accederá gustoso a describir la situación actual y preferirá ese tipo de diálogo,  que escuchar las características del producto o servicio standard que queremos venderle.  Por su propia naturaleza, las preguntas inquisitivas son indiscretas, y si son reiteradas, pueden resultar irritantes para los presuntos clientes, que no mostrarán su sincera opinión, si no ven su utilidad (1). Las preguntas deben formar parte de un diálogo abierto y nunca ser formuladas en batería, sin intercambio de opiniones.

TIPO DE PREGUNTA

ABIERTA                                     CERRADA

¿Quién toma esa                         ¿Es el director el qué            

decisión de compra?                     toma la decisión?

Las preguntas abiertas son las que provocan sentimientos y concitan las opiniones del preguntado; generalmente no pueden responderse con un vocablo o una respuesta concisa y objetiva. Son preguntas encabezadas por pronombres interrogativos como: quién,  qué, por qué;  o bien,  adverbios del tipo de: cómo y cuándo.

Una respuesta a una pregunta abierta presenta una oportunidad para que sea debatida, para que genere una contestación de diversas frases, cada una sustentada en las anteriores y por tanto son susceptibles de presentar facetas sujetas a la creación y a la opinión. Al contrario, una respuesta a una pregunta cerrada admite poca discusión; no da juego.

Las respuestas a preguntas abiertas pasan de inmediato el control de la situación al interrogado, que tenderá a expresar su perspectiva o punto de vista sobre la situación que se pregunta. Esas respuestas quizás apunten un problema o una insatisfacción, lo que será a su vez la invitación a presentar la solución que el vendedor tiene. 

En un proceso de ventas, las preguntas abiertas son eficaces herramientas  para ganar credibilidad y confianza del comprador (2). No obstante, debe evitarse que suenen a un inútil interrogatorio, si son realizadas sin sentido (3). Sobre todo, son preguntas que permiten conocer las necesidades y los problemas del presunto cliente, que muestra y descubre su situación actual,  aumentando su interés  (buy-in) en el producto o servicio que se puede ofrecer (4).

Juzga a un hombre por sus preguntas, en lugar de juzgarlo por sus respuestas. Voltaire (1694-1778)

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1. Geoffrey James en Inc.  el 18 de mayo 2012 publicó el artículo 3 Ways to Annoy Your Customers http://www.inc.com/geoffrey-james/3-ways-to-irritate-customers-and-3-better-tactics.html
2. Dave Khale el 22 de mayo 2012 en el blog Eyes On Sales publicó el artículo Your Most Powerful Sales Tool http://www.eyesonsales.com/content/article/_your_most_powerful_sales_tool/
3. Alice Kemper and Nancy Bleeker en su blog Sharpenz publicaron el 28 de julio 2010 el artículo Information versus Interrogation http://www.sharpenz.com/blog/2010/07/information-versus-interrogation-the-three-‘i’s-of-open-ended-questions/
4. Barry Jarvis el 14 de marzo 2011 en el blog Smash Sales colgó el post More Open Ended Sales Questions http://www.smashsales.com/2011/03/more-open-ended-sales-questions/