Productividad de la Oferta

¿Qué hay de válido en el ABC de la venta?

La emblemática perorata del personaje Blake, representado por Alec Baldwin,  en la película  de 1992 Glengarry Glen Ross, se considera perteneciente a pasadas épocas. Entonces una ávida demanda justificaba el ímpetu que se exigía a la acción de ventas. La práctica actual, unida a estudios de psicología del comprador, apoyan una acción de ventas basada más en la aproximación emocional al comprador que a la racionalidad o al impulso indesmayable.

La idea de “siempre cerrando” tiene valor si lo que se pide cerrar no es la venta en sí; sino cada una de la etapas de la venta (1). Solemos dividir un proceso de ventas en 4 fases: Identificación de la necesidad, Cualificación, Presentación y Cierre. Cada una de esas fases debe cerrarse, propiamente, para asegurar un proceso efectivo. No causa más que ineficacia y desencanto el volver a preguntarse por la necesidad, que es la fase primera, cuando el vendedor está ya en la fase de cierre final.

Otro valor que tiene el cerrar cada fase propiamente es alinear el proceso de venta con el de compra. De esta manera se facilita que el comprador no se sienta presionado, si en su proceso de compra está aún contemplando la necesidad y el vendedor ya ha pasado sigilosamente a la fase final. A la larga, cuando hay sintonía entre el proceso de venta y el de compra, el final será más satisfactorio.

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 1 Tibor Shanto publicó en el portal de The Globe and Mail de 23 de septiembre 2014 el artículo Always Be Clossing: A new take on a worn-out sales strategy http://www.theglobeandmail.com/report-on-business/small-business/sb-money/business-funding/always-be-closing-its-time-to-rehabilitate-a-bad-sales-phrase/article20719343/

El mercado donde los productos son indiferenciados (Commodity hell)

Todos los  productos tienen delante un precipicio cuando entran en una fase de su existencia en que hay otros que se les parecen y tienen un precio inferior. Estaremos en esa rampa hacia su desaparición cuando se da esa anécdota que dicen que de todas las marcas existentes, la más solicitada es la “3 x 2”; esto es cuando el comprador busca esa marca que está anunciada como “pague 2 y llévese 3”.  

Fue Lou Gerstner, el presidente de IBM desde 1993 hasta 2002, quien llamaba el infierno del mercado indiferenciado (“commodity hell”) al que se compite en precio, no pudiendo añadir ningún diferenciador a tus artículos que los clientes aprecien, hasta el extremo de considerar tu producto diferente.  Precisamente la estrategia que usó en IBM fue intentar diferenciar la gama de su cartera de productos y deshacerse de aquellos que el mercado no estimase sus esfuerzos para hacerlos diferentes (1). En sintonía con su antecesor en la presidencia de IBM, Sam Palmisano declaró que “o innovas o estás en el infierno del mercado indiferenciado (“commodity hell”). Si haces lo que todo el mundo estás en un negocio de márgenes bajos. Ahí no quieres estar” (2).

Para diferenciar un producto, el potencial cliente lo debe considerar extraordinario, novedoso, atractivo,  pero también real (3). En situaciones donde el precio no está expuesto y hay de darlo a un presunto comprador, conviene tener con anterioridad la certeza de que el que lo solicita tiene intención de comprar y entiende que el producto va a resolver la necesidad que quiere resolver (4). Un vendedor podrá defender un precio aceptable,  cuando el valor que percibe su potencial cliente cumpla  los requisitos o características que son para él necesarias.

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1 Tom Varjan en el artículo “Why Every Information Technology Business Should Be Based On Selling Integrated Professional Services And Not Only On Selling Things” publicado en su portal el 7 de marzo 2013 http://www.varjan.com/articles/0703-march-07-why-sell-integrated-professional-services-not-products.shtml

 2 Oren Hariri en el artículo “Welcome to the Commodity Hell: The Perils of the Copycat Economy” publicado el 14 de diciembre 2007 en Pearson Financial Times http://www.ftpress.com/articles/article.aspx?p=777370

 3 Joe Murtagh en su portal The Dream Speaker tiene publicado el artículo Compete and win by avoiding commodity hell;   http://www.thedreamspeaker.com/compete-and-win-by-avoiding-commodity-hell/

 4 Mark Hunter en su blog The Sales Hunter publicó el 9 de septiembre 2014 el artículo How To Present Your Price And Get It   http://thesaleshunter.com/how-to-present-your-price-and-get-it/?

Saber escuchar

Es elemental que  todas las empresas preocupadas por la productividad de sus equipos comerciales, tengan definido un proceso de ventas. También es cierto, que estas pautas tienen críticas procedentes de los que desean mayor eficacia (la dirección) y de los que tienen que seguir el proceso (los vendedores). Realmente las críticas serán injustas si se espera que al finalizar el proceso de ventas, el cliente ponga fin al mismo realizando una acción. Al contrario de lo que dice el proceso de venta, no habrá acción del presunto comprador; lo que pasará será que el comprador realice la acción cuando él termine su propio proceso de compras (1); no cuando terminemos el nuestro de venta.

Al describir nuestra solución, explicada con entusiasmo y deseando que haya sido convincente, invitaremos a realizar preguntas y eventualmente esperaremos deshacer alguna objeción para pasar inmediatamente a cerrar la fase del proceso, solicitando la compra. Esa natural precipitación nos impedirá escuchar y entender cómo se desarrolla el proceso del comprador.

Al realizar nuestras preguntas tenemos que cambiar a la actitud de escucha activa. No basta con preguntar; hay que escuchar. No escucharemos verdaderamente si no le damos a botón de “silenciar” (2).  Hay que escuchar para contestar a lo que nos preguntan y para ajustar nuestra posible venta al ritmo en que lo desee el comprador potencial.

  

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 1 Geoffrey James el 12 de agosto 2014 publicó el artículo The Real Truth About Sales Process en Top Sales World:  http://topsalesworld.com/sales-library/articles/the-real-truth-about-sales-process/

2 Mike Brooks el 25 de agosto 2014 publicó el artículo: Three Ways To Get Better At Listening en el portal Eyes on sales http://www.eyesonsales.com/content/article/three_ways_to_get_better_at_listening

El objetivo deslumbrante

La estructura comercial debe mejorar para adaptarse a los nuevos tiempos y competir con eficacia. Los márgenes comerciales se deterioran. La necesidad de reemplazar clientes ya servidos o contratos terminados, requiere inexorablemente entrar en nuevos territorios y atraer nuevos clientes. 

Es atractivo perseguir el señuelo más rutilante. Ante él, parece anodino perseguir un mercado asentado y duradero. Las grandes oportunidades brillan más que las pequeñas. Por otro lado, las nuevas nos demandan más atención y recursos que los clientes tradicionales y conocidos. Pero aunque los nuevos clientes, sobre todo si presagian grandes pedidos, sean atractivos y hasta necesarios, no debemos desdeñar los clientes actuales.

Realmente es tan laborioso e intrincado haber conseguido algunos clientes que se puede llamar  derroche, perderlos por falta de atención o de foco. Se dice que si se cuida la base de clientes actuales, la rentabilidad del negocio se cuidará sola. Con los clientes existentes, no tenemos  curva de aprendizaje ni coste de puesta a punto (1). Servirlos será cuestión de realizar el servicio o construir el pedido con eficacia. Para crecer con ellos, hay una receta que no falla: nunca asumir, siempre preguntar.

Los clientes actuales pueden comprar más de lo mismo, pero es factible que sean candidatos a la venta cruzada (cross-selling). Puede prosperar un cross-selling

¤     Horizontal: Cuando otros departamentos o funciones también adquieren nuestro mismo producto, pero de otros suministradores o

¤     De distintas líneas de producto (2): Si podemos entrar a satisfacer otras necesidades, estén o no cubiertas en la actualidad, que podemos servir mediante una línea de producto diferente.

¤     Antes de convertirse en cliente, a partir de una petición de oferta, el presunto puede tener interés en otros de nuestros productos o servicios.

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1 Troy Harrison en Sales Power Blog el artículo: Turnover:The Silent Sales Killer publicado el 23 de julio 2014

http://blog.sellingpower.com/gg/2014/07/turnover-the-silent-sales-killer.html

 2 Leo Longoria en el portal Zizinya Web Solutions ha publicado el 28 de julio 2014 el post Cross Selling: Increase Your Selling By Focusing On Current Customers http://web.zizinya.com/blog/bid/183436/Cross-Selling-Increase-Your-Profits-by-Focusing-on-Current-Customers

La curiosidad del comprador

Curiosity killed the cat, but where human beings are concerned, the only thing a healthy curiosity can kill is ignorance.

Harry Lorayne, ilusionista y prolífico escritor.

La curiosidad mató al gato, pero en lo que respecta al ser humano, lo único que la curiosidad sana puede matar es la ignorancia.

Despertar curiosidad en un presunto comprador es más eficaz que abrumarle con preguntas sobre qué desea o agobiarle con descripciones de producto. Si el presunto pregunta: ¿Cómo es eso?; es porque le interesa nuestro relato y tiene puesta su atención en el diálogo que le proponemos.

Entrar en un diálogo indagatorio con un presunto comprador puede ser tarea complicada, dado que aquél puede ser reacio a compartir su lista de necesidades con un posible vendedor que apenas conoce. Para compartir deseos se necesita al menos conocer al interlocutor y fiarse de él. La curiosidad facilita la tarea y estimula el interés del comprador.

La curiosidad, juntamente con la angustia y la codicia, es una fuente básica de motivación humana. La curiosidad es un motivador superficial, fácil de provocar y también de satisfacer. Los buenos mensajes de marketing apelan a la curiosidad para impulsar la acción. También los buenos vendedores hacen uso de esta característica del comportamiento humano para provocar interés o la reacción deseada en el posible cliente.

También cuando dejamos un mensaje en el buzón de voz, tendremos más probabilidad de respuesta si sustituimos un mensaje anodino, por uno que se refiera a un tema de su interés y “que no se puede dejar en el teléfono” (suscitando cierto misterio, por ejemplo). Igualmente cuando nosotros vemos los correos electrónicos del  buzón de entrada, somos propensos a mirar antes los que tienen un asunto más llamativo, más sugerente o más provocativo.

Los clientes necesitan satisfacer su curiosidad para embarcarse en un proyecto. Esa curiosidad cuando está bien orientada, es precisamente la que ayuda a influenciar en el proceso de decisión y completar la venta (1).

Hay que guiarse por señales de nuestro interlocutor,  si no estamos despertando su curiosidad  (2). Podemos aburrirlo porque nuestro discurso es del todo perfecto y hemos mostrado que toda nuestra propuesta es tan estupenda, que es poco creíble. Ello hará desconectar por no verse reflejado en esa imagen idílica. Tampoco despertaremos curiosidad si el enfoque que damos a un asunto a priori interesante es ajeno al de nuestra audiencia. Por ejemplo: no podemos hablar de la gran empresa cuando estamos entre pequeñas empresas y viceversa. Cada entorno tiene su enfoque, y uno equivocado,  puede matar la curiosidad de nuestro interlocutor.

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 1 Joe Collins en el portal Marketing Profs el 10 de julio 2014 publicó el artículo: “7 Things To Spark Your Curiosity And Win Sales“ http://www.marketingprofs.com/opinions/2014/25546/seven-things-to-spark-your-prospects-curiosity-and-win-sales?

2 Ardath Albee en Customer Think el post Curiosity And Context Keys To Engagement  For B2B Buyers se publicó el 26 de abril 2014  http://customerthink.com/curiosity-and-context-keys-to-engagement-for-b2b-buyers/

El punto óptimo

Si todos los posibles compradores fuesen iguales,  valdría para todos el mismo mensaje. Esto no es así. Cada comprador tiene su aquel. Tampoco todos los momentos son iguales. El mensaje eficaz en una ocasión, puede no ser el más idóneo en otros potenciales mercados o para otros posibles clientes.

El arte del descarte de oportunidades de venta  imposibles es una valiosa herramienta. No acudir a situaciones inasequibles es necesario para administrar el tiempo de uno y no hacérselo perder al posible cliente (1). Se dice que siendo bulliciosos, mantenemos a la competencia despistada.  Sin embargo, el coste de este proceder supera el beneficio que eventualmente reporte; no compensa estar en mercados u oportunidades inalcanzables.

 Podemos decir que hay tres posibles escenarios. Podemos estar

• donde nuestra propuesta es la más apreciada,
• donde nuestro competidor tiene la mejor entrada y por último,
• donde no hay predisposición por ningún proveedor.

Aproximadamente, la zona óptima se da en un 15% de los casos, la zona pésima en otro 15% y la parte del león sería el restante 70% (2). Ese terreno ideal, o punto óptimo donde somos los preferidos, está proporcionado por el encaje técnico de nuestro producto, sinergias de empresa y una buena sintonía personal.  Hay que aprovechar ese punto óptimo con un mensaje y una cobertura apropiada e impoluta. En la zona pésima, hay que plantearse evitarla. La zona neutra es terreno de conquista. Es donde hay que realizar el mayor esfuerzo, tratando de posicionar la necesidad del cliente, sea en la zona óptima o en la zona pésima, para actuar consecuentemente.

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1 Ann-Marie Heidingsfelder el 8 de enero 2013, publicó el artículo Know Your Sweet Spot And Increase Sales en Examiner Com http://www.examiner.com/article/know-your-sweet-spot-and-increase-sales

2 Steve W Martin ha publicado el post Know Your Sweet Spot And Target Your Sales Zone en Heavy Hitter Sales Blog http://heavyhittersales.typepad.com/heavy_hitter_sales_sales_/2014/05/know-your-sweet-spot-and-target-your-sales-zone.html

El síndrome del plato lleno

Sabemos que el mayor competidor que tenemos no es aquella empresa contigua, con la que nos cruzamos en la puerta del presunto cliente. El mayor competidor es la falta de decisión.  Si no hay decisión, el posible cliente nos puede decir, y debemos creerle, que es porque la compra es compleja y se está evaluando. Se nos dice que todos los que deben contribuir en la toma de decisión, o al menos nuestro contacto, están muy ocupados. No tienen tiempo para lo nuestro. Tienen el plano lleno.

Realmente, lo que pasa es que nuestra propuesta, si bien es interesante,  carece de prioridad. No está entre lo necesario; es sólo algo deseable. No les urge el tema.

El síndrome del plato lleno ocurre cuando el comprador tiene su agenda llena de tareas, que le impide centrarse en tomar una decisión sobre nuestro proyecto (1). Más precisamente, diremos que el plato  de ocupaciones siempre lo tenemos todos lleno. La cuestión es qué tareas contiene y qué le falta a nuestra propuesta para que no tenga prioridad.  

Piénsese que pasaría si una noche recibimos una invitación para recoger a primera hora de la mañana una gran cantidad de dinero, a fondo perdido, todo para nosotros. Pues, inmediatamente hacemos hueco, trasladamos todo lo que nos ocupa esa mañana y nos organizamos para no faltar a esa cita, que era inesperada y hasta intempestiva – inoportuna (2)-.  

Nuestro posible comprador reaccionaría igualmente si hemos conseguido colocar nuestra propuesta entre las de necesaria aceptación, por las inmensas ventajas que acarrea y las ganancias que proporciona. Esa lucrativa noticia, no ha vaciado el plato lleno; simplemente ha entrado en él, desplazando otras tareas que han cedido a la nueva prioridad.

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Vertumno y Pomona – Alegoría del Otoño (1626) – Por Juan Van Der Hamen (1596-1631) – Propiedad del Banco de España.

 1 Sean McPheat publicó el 27 de abril 2009 el artículo Are Your Prospects Suffering With Full Plate Syndrome en el portal MTD Sales Training http://www.mtdsalestraining.com/mtdblog/are-your-prospects-suffering-with-full-plate-syndrome.html

 2 Lee B Salz en el portal Sales Architecs tiene publicado el post The Epidemic That Is Killing Sales Pipelines http://salesarchitects.net/articledet.php?aid=40

El nuevo ABC de la venta

“Selling is essentially a transfer of feelings”. La venta es fundamentalmente un intercambio de sentimientos. Zig Ziglar.

Desde el inolvidable monólogo de Alec Baldwin en la película Glengarry Glen Ross, que se filmó en 1992, mucho se ha parodiado la escena y el acrónimo inglés ABC  (Always Be Closing). 

La venta ni es sólo ambición, que parece que es lo que quiere imponer el personaje Blake de la película, ni es sólo un proceso racional, ni son sólo emociones. Es una combinación sazonada de los tres elementos. Vender es solucionar problemas, cubrir necesidades y resolver molestias y trastornos (pain). Por eso, la venta no se consigue imponiendo, sino razonando y sobre todo tocando los sentimientos.

Cuando el comprador siente que tiene un problema y que el vendedor tiene medios para solucionárselo, accede a su escalón lógico y busca la verificación razonada de que lo que emocionalmente le atrae tiene el soporte de su razón. Por eso se dice que la venta es humana y se realiza mediante un diálogo emocional (1). Los sentimientos tienen la llave de la venta.

Ya no es “ante todo cerrar” (always be closing) sino “siempre conectar” (2). Lo inmediato, dado que el vendedor siente que sabe más del problema que su potencial cliente, es perorar. Su objetivo es no dejar que interferencias del interlocutor retrasen o perjudiquen el tono de la matraca. Es una actitud equivocada, pues a ningún posible comprador le gusta que le hagan perder el tiempo o que le impongan una tarea.

Por eso es más exitoso, quien usa los tiempos para conectar, para solicitar opiniones, para pedir indicaciones sobre por dónde seguir en la presentación, etc. Así vienen las prácticas muletillas  como: “interrúmpame cuando quiera” o  “dígame qué le parece lo que ha oído”.

En una presentación de ventas, el producto y el vendedor no son importantes, no ilusionan, no conmueven. Hablar de ellos es irrelevante. La mejor manera de llegar es suplantar al mismo cliente, que hemos tenido recientemente. Como si el presunto que nos escucha tuviera las mismas necesidades que el anterior y éstas fueran resueltas satisfactoriamente por el equipo del vendedor y nadie mejor que dicho equipo para hacerlo (3). Qué ridículo, pero que real es,  contemplar un producto último modelo en un escaparate y ser recibido por el vendedor que nos bombardea de las cualidades de ese producto, que sólo nos ha interesado por la novedad, dado que no tenemos el más mínimo interés en comprarlo (4).

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Imagen: Escena conocida como “Coffee is for closers”,  escrita para Alec Baldwin en la película “Glengarry Glen Ross” por David Mamet.

 1 Linda Richardson en su entrevista con David Stein el 4 de marzo 2014  en el portal de éste http://davestein.biz/2014/03/04/changing-the-sales-conversation/

2 Anne Miller publicó el 30 de abril 2014 el artículo  Monologues are for comedians not for presenters en el portal de su nombre http://www.annemiller.com/Blog/template_permalink.asp?id=299

 3 Geoffrey James  el 3 de junio 2013 publicó en Inc el artículo 2 Sentences That Engage Customers  http://www.inc.com/geoffrey-james/2-sentences-that-engage-customers.html

  4 Robert Terson ha publicado el 21 de mayo 2014 Discovering Dominant Buying Motive http://www.sellingfearlessly.com/2014/05/21/discovering-the-dominant-buying-motive/