Función de Operaciones de Ventas

El prototipo de comprador de servicios de consultoría (Consulting buyer persona)

Elaborar prototipos de comprador ayuda en la labor creativa de las funciones comerciales. Esta metodología goza de más predicamento en aquellos segmentos del mercado donde se trabaja con acciones más repetitivas y será menos útil en las acciones que sean más singulares y adaptables a la realidad concreta de cada caso (1). Será más frecuente tener en los procesos un simple comprador modélico en las acciones de televenta y más desarrollado el modelo en la venta consultiva donde cada caso será único. En la  venta de servicios de gran valor añadido (2) también es aplicable el concepto.

Los criterios y comportamientos del hipotético comprador serán mejor aprovechados cuando se ha desarrollado mejor el comprador prototípico, distinguiendo los distintos objetivos y enfoques que tiene cada  directivo dentro de la empresa, Creando un prototipo para cada directivo. Tomemos un ejemplo: igualmente se deben tener distintos modelos cuando la decisión de compra se realiza en un matrimonio, donde el criterio que utiliza el marido para comprar el coche familiar es distinto del criterio que tiene la esposa, siendo el acuerdo de ambos necesarios; por lo que sería erróneo explotar argumentos de potencia o novedad del coche, postergando criterios de rendimiento o comodidad,  que son todos necesarios para completar la aquiescencia de los cónyuges (3).

¿Para qué usar los prototipos de comprador en la venta de servicios?

Los prototipos sirven para

• Desarrollar contenidos de marketing que representen prototipos casi reales en la creación del problema, en el desarrollo y en el criterio de resolución (case studies)
• Intensificar y estimular las decisiones del cliente
• Alinear internamente el trabajo de venta, de desarrollo y la representación del caso para el comité ejecutivo

Los prototipos de comprador (buyer persona) sólo serán útiles cuando hayan sido elaborados después de profundos análisis de casos reales, con entrevistas francas de los participantes y siempre teniendo flexibilidad para perfeccionar el modelo y ajustarlo a la realidad.

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 1 Tony Zambito en su portal Tony Zambito publico el 8 de enero de 2014 el artículo The State of Buyer Personas 2014 http://tonyzambito.com/state-buyer-personas-2014/

2 Jason Parks publicó el 14 de abril de 2014 en The Clever Consultant el artículo Zeroing in on your target with consulting buyer personas http://www.thecleverconsultant.com/b2b-consulting-buyer-personas/

3 Irakli Beselidze publicó el 6 de octubre de 2013 el artículo 6 Reasons To Start Using Buyer Personas Now en el blog de Buyer Persona Institute http://www.buyerpersona.com/2013/10/6-reasons-to-start-using-buyer-personas-now-a-guest-post-from-irakli-beselidze.html

Aportar valor para el usuario

Dicen que para tener éxito hay que causar buena impresión a primera vista. En una relación profesional la única impresión que cuenta es la que aporta un valor; todo lo demás es anecdótico y perecedero (1).

¿Qué es valor?

En la base,  tenemos las características físicas, observables por cualquiera desde el exterior. Usando estas características, obtenemos su utilidad que es también una noción física e igual para todos. La utilidad nos proporciona además unos beneficios subjetivos, que serán apreciados como una satisfacción, quizás, no uniforme para todos, pues será función del criterio de cada uno. Todos los beneficios subjetivos y las utilidades objetivas que proporcionan las características físicas del producto o servicio que poseemos y usamos, constituye su valor particular para el usuario. Más sintéticamente, valor es lo que se añade al coste de un producto para obtener el beneficio que proporciona (2).

Para un comprador, el valor puede proceder de cuatro fuentes financieras y una fuente  intangible, cuya dimensión reside en la percepción del comprador (3):

-        Aumento de los ingresos

-        Disminución del coste de la posesión

-        Reducción del capital necesario para obtener el producto

-        Minoración de los riesgos que el producto conlleva

-        Razonamiento y subjetividad del comprador (4)

El tamaño de valor de un producto se basa en la mente de cada comprador y de cada usuario, por lo que cualquier acción de ventas debe tener presente las percepciones de cada potencial comprador; sabiendo que estas están en cambio permanente. No sólo porque los riesgos varian con las circunstancias así como los costes, sino sobre todo porque las impresiones y percepciones subjetivas están sujetas a la variabilidad que dictan los sentimientos.

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1 Jim Keenan publicó el artículo The only firts impression a salesperson needs to make ever en su blog A Sales Guy el 9 de dicembre de 2014 http://asalesguy.com/2014/12/09/the-only-first-impression-a-salesperson-needs-to-make-ever/

2 En este portal, el artículo La definición de valor http://efdaza.blogia.com/2011/061301-la-definicion-de-valor.php

3 En el portal WikiHow, el artículo  How to Deliver Value to a Customer presenta de manera  sencilla cómo la definición de valor deriva de la percepción del cliente http://www.wikihow.com/Deliver-Value-to-a-Customer

4 El artículo La propuesta de valor, publicado en este blog http://efdaza.blogia.com/2010/062501-la-propuesta-de-valor.php

La promoción de boca en boca

La promoción de boca en boca (word of mouth) es la herramienta de comunicación más descuidada en las acciones de venta y las campañas de marketing. Sin embargo, se dice que el consumidor se fía en un 92% de lo que oye de otro comprador; muchísimo más que la fiabilidad de un mensaje publicitario o del consejo de un técnico-comercial.

La comunicación espontánea de noticias es tan antigua como la humanidad misma. El intercambio desinteresado de vivencias  es la base del progreso de la sociedad. Realmente en sentido amplio llamamos comunicación de boca en boca o “boca a boca” a la comunicación oral o escrita de un consumidor o usuario de su experiencia y nivel de satisfacción experimentado al consumir o utilizar un producto o servicio. Es hacer público lo que se ha sentido como consumidor de un producto. Lo novedoso no es el deseo de noticiar la vivencia, sino el uso de esa ancestral práctica de comunicación espontánea como herramienta de marketing (1). Cuando esta comunicación se  provoca y se potencia, deja de ser una práctica inconsciente para pasar a ser una acción de marketing. Entramos en una nueva dimensión donde serán aplicables las prácticas de gestión, como el establecimiento de objetivos, mediciones,  costes directos y coadyuvantes y otros conceptos empresariales.

Si se combina la voluntad empresarial de provocar la comunicación de boca en boca con presencia de herramientas de comunicación social, se abre un mundo nuevo  de posibilidades (2). El alcance de esta comunicación es inmenso, igual que su riesgo y por el contrario, su coste es reducido, casi irrelevante. Hay productos muy proclives al boca a boca, como la moda, los espectáculos o el cine. También hay productos nada susceptibles de ser objeto de la comunicación de boca en boca. No estarán en el boca a boca aquellos que necesitan un escalón previo de conocimiento o iniciación al uso y requieren una ayuda en la toma de decisión como los productos financieros, los seguros o la contratación de energía.

A pesar de que la comunicación de boca en boca no puede ser contralada como la comunicación que viaja en la publicidad contratada, si puede ser impulsada y gestionada a través de técnicas como:

-        Dando autoridad a ciertos usuarios (nominar consumidores distinguidos)

-        Provocando la expresión de la experiencia (solicitar consumidores voluntarios para participar en actos promocionales o con productos de prueba, club de amigos, etc.)

-        Facilitando la emulación o presunción humana de los comunicadores  (imitación de personajes famosos)

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 1 Kinberly A Whitler en Forbes el 17 de julio 2014 publicó el artículo: Why Word Of Mouth Marketing Is The Most Important Social Media. http://www.forbes.com/sites/kimberlywhitler/2014/07/17/why-word-of-mouth-marketing-is-the-most-important-social-media/

 2 J-P de Clerck el 26 de noviembre 2010 publicó el artículo: Understanding Word-of-mouth Marketing In The Social Media Age en el portal Social Marketing Forum  http://www.socialmarketingforum.net/2010/11/primer-understanding-word-of-mouth-marketing-in-the-social-media-age/

Venta cruzada (Cross-selling)

Cuando se ofrece a un cliente productos o servicios que complementen la compra realizada, estamos haciendo venta cruzada. Por ejemplo, una compañía aérea puede ofrecernos habitaciones de hotel o un coche de alquiler en la ciudad de destino. El beneficio para el vendedor es evidente: el tamaño del carrito se acrecienta. El coste de la comercialización es substancialmente más reducido, dado que el cliente ya está dentro del proceso de venta.

También la satisfacción del cliente aumenta, pues quizás necesite alguno de estos productos y de esta manera los adquiere con menos esfuerzo. Pensemos en un huésped de hotel, que necesita un vehículo para desplazarse,  organizar una reunión o un almuerzo de trabajo, o bien un servicio de lavandería.

En consecuencia, la venta cruzada es una actividad que produce beneficios a las dos partes. El cliente

-      Percibe más valor,

-      Utiliza un único proveedor, y

-      Ve sus necesidades cubiertas con menos esfuerzo.

 

Para el vendedor supone que:

-      Genera un incremento de su facturación, con un gasto de venta menor

-      Fideliza mejor al cliente, y

-      Conoce mejor al cliente.

Pero la actividad de venta cruzada tiene sus limitaciones y sus riesgos. Un error de principio suele ser la causa del fracaso de la actividad de venta cruzada, éste es que se asume que lo que es bueno para el vendedor es bueno para el cliente. Los vendedores que realizan eficazmente esta técnica, suelen descartar los casos que no son propensos y estimar bien el momento de intentarla (1). Para ello, se sirven de datos previamente almacenados sobre los clientes o usan señales o desencadenantes (triggers) que sugieran que la venta cruzada sería aceptable para ese cliente en ese preciso momento. Estos desencadenantes pueden ser:

-   Acontecimientos o acciones desencadenantes (acto social, fenómenos climatológicos o el momento del día)

-    Predictivos (hechos o actuaciones sugerentes, como una pregunta que formula el cliente, su edad aparente, un atuendo o característica personal, las personas acompañantes, etc.)

 La venta cruzada (cross-selling) se plantea como estrategia de venta en combinación con la mejora de gama (up-selling). Siendo en realidad dos soluciones diferentes, ambas poseen beneficios similares.

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 1 John Staples en Sales Benchmark Intex public el 2 de marzo 2011 el artículo Growing A Key Account Via The Cross-Sell, Up-Sell , Defend Approach http://www.salesbenchmarkindex.com/bid/41969/Growing-A-Key-Account-Via-the-Cross-Sell-Up-Sell-Defend-Approach

Cómo afecta si la compra es responsabilidad de un grupo

Aunque frecuentemente la idea que se persigue desde los equipos de marketing en las ventas entre empresas es convencer a un comprador, persona física, la realidad es distinta. Ese comprador rara vez está.

Un estudio realizado por CEB y Motista mediante una encuesta a 3000 empresas (1) ha mostrado que:

1)    la decisión de compra se realiza por un grupo, más que por compradores individuales,

2)      el tamaño medio del grupo es 5,4 personas,

3)      la probabilidad a priori de que la compra se realice, cae desde un 80 % con un único comprador a un 30 % si hay seis personas en el grupo decisor; y

4)      generalmente en el grupo aparecen las diferencias de criterio cuando se ha realizado menos de un 40 % del proceso de compra y generalmente antes de la aparición del vendedor en escena.

Esta situación conlleva la consecuencia de que el marketing debe realizarse sobre varias personas (con perfiles diversos, como serán el financiero, el comercial, el técnico, el operativo, etc.). En las compras de equipo para uso interno –como  telefonía, seguridad, locomoción, informática, reprografía, etc., estarán presentes el punto de vista económico, el enfoque de la infraestuctura y el interés del usuario. El prototipo de comprador en el segmento empresarial (B2B) no es un sólo punto de vista, sino él de varias funciones (o departamentos) y sus interrelaciones. El vendedor debe prestar atención a la dinámica del grupo, como una nueva variable importante dentro de su lista de atención (2) y más trascendental aún es que  las diferencias pueden haber surgido antes de que aparezca en escena el vendedor. Éste puede haber llegado tarde a presentar su solución.

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 1 Patrick Spenner publicó en Forbes  el 21 de octubre 2013 el artículo: You’re doing it wrong: Demand generation http://www.forbes.com/sites/patrickspenner/2013/10/21/youre-doing-it-wrong-demand-generation/

 2 Miranda Weigler colgó el 10 de septiembre 2013 en el portal de CEB, el artículo Focus on emotions and group dynamics http://www.executiveboard.com/blogs/when-emotions-impact-a-sale/

Indagar sin dar la cara

Un comprador profesional antes de mostrar abiertamente que está evaluando un determinado producto o servicio, realizará bastantes indagaciones, sea a través de internet, sea también de otros modos. Es sabido que actuar de incógnito, tiene la ventaja de poder captar información de forma espontánea, sin presiones y del modo más objetivo posible. De hecho, cuando el comprador aparece y contacta con el vendedor, aquél puede haber realizado ya hasta un 60 % de su proceso de compra. Se habrá movido internamente con los usuarios dentro de su empresa y habrá recabado todo tipo de información disponible, conociendo las características y posibles deficiencias del producto y la solución de la necesidad que pretende resolver.

Hablando en el mercado profesional (B2B) desde el otro punto de vista, quien mantiene un portal de internet, sabe que infinidad de compradores  se acercan buscando información y experiencias de otros compradores, sin dar la cara. Se dice que sólo entre un 4 y un 1% se identifica y solicita un contacto personal (1). Estando la información tan a la mano, qué gana el posible comprador desvelándose al principio de su investigación. Trabaja más eficazmente en el anonimato. Al mismo tiempo, el vendedor querría estar presente y proporcionar argumentos para que su solución sea seleccionada.

¿Cómo cerrar esta brecha? Hay un software específico (hushly.com) que hace de puente entre el comprador anónimo y el vendedor anhelante.  Esta solución permite la comunicación entre comprador y vendedor de forma restringida, sin revelar el nombre del comprador, sólo su perfil que ayude a identificar mejor la solución (sector de actividad, tamaño de la empresa, propósito de la búsqueda) y transmite a los posibles vendedores las dudas que quiere resolver. Cada uno de los vendedores contactados responde individualmente las cuestiones suscitadas, sin haber podido identificar al comprador oculto.  Es una solución beneficiosa para ambos; uno conserva el incógnito y el otro se hace presente para mostar afanosamente su empresa y su solución.

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Personaje literario creado en la década de 1940 por Manuel Gago García (Valladolid 1925 – Valencia 1980)

1 Nancy Nardin el 29 de septiembre 2013, publicó un artículo en su blog Sales Productivity Blog,  titulado Why 96% of prospects remain unknown to you (and what to do about it)  http://www.smartsellingtools.com/blog/2013/09/why-96-of-prospects-remain-unknown-to-you-and-what-to-do-about-it/

Tu cliente te quiere a ti o a tu precio

IBM anunció que ha acordado vender sus operaciones de CRM (Customer Relation Management), que incluyen centros de operaciones de llamadas (call centers). Esta operación se anuncia como parte de su estrategia de desinversión en áreas de menos valor añadido (1). Dentro de esta estrategia se incluyen las  colocaciones realizadas en los últimos años de su división de PC’s, los sistemas de almacenamiento y los terminales de punto de venta. En otras palabras, la estrategia es salir de los mercados que pasan a ser commodities (servicios y productos indiferenciados).

La razón económica subyacente es que los productos indiferenciados y de poco valor añadido, tienden a ser considerados sólo por su precio. El mejor precio es el último factor que determinará una razón de compra. Si todas las horas de llamada de un call center son iguales entre si, como apreciar una y menospreciar otra. En este tipo de mercado como, según IBM,  es el caso de los centros de llamadas o call centers, la justificación de una preferencia es su mejor precio. Éste es posible si se alcanzan economías de escala. Se cree que a través de la concentración de proveedores se consiguen costes mejores y procesos más eficientes que posibilitan ofrecer mejores precios. IBM sale de este tipo de servicios para ponerlos en manos de un comprador especializado, que está dispuesto a conseguir economías de escala a través de la concentración de la producción (2).

Los clientes que conocen un producto o servicio y repiten su compra, pueden dividirse en dos tipos:

 

1. los que son leales al precio, y
2. los que son leales a la relación y al servicio que reciben (3).

 

Los primeros se marcharán si encuentran un precio más bajo. Los que aprecian el servicio y la relación estarán con nosotros mientras encuentren lo que buscan; sea la proximidad, la calidad del producto, la compatibilidad con su instalación preexistente, la asesoría incorporada, etc. Lo importante es conocer lo que buscan nuestros clientes y ser los mejores consistentemente en esa cualidad. Cuando el producto o servicio se parece a los demás de su clase, sin duda el cliente se decantará por el mejor precio. La igualación de las cualidades forzará que nuestra oferta se avenga a competir en precio o salga de ese mercado. Esto último es lo que ha hecho IBM con los servicios de CRM.  

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1 Artículo de Darryl T. Kaft publicado el 11 de septiembre 2013 en eWeek http://www.eweek.com/it-management/ibm-sells-customer-care-unit-to-synnex-for-505m.html

2 Phil Hassey  el 11 de septiembre 2013 publicó un post titulado: A Case of Leaving a Commodity Market Behind en CapioIT http://capioit.wordpress.com/2013/09/11/ibm-sells-its-crm-bpo-unit-to-synnex-a-case-of-leaving-a-commodity-market-behind/

3 Shep Hyken en el portal de su nombre, el 11 de febrero 2013 publicó un post titulado Is Your Customer Loyal to You or Your Price? Defining Your Customer Loyalty http://www.hyken.com/customer-loyalty/is-your-customer-loyal-to-you-or-your-price/

La vanidad de las estadísticas

Los números que estamos midiendo no son los apropiados si no conducen a mejorar los resultados de negocio (1). Es de sentido común que un vendedor de productos de alto standing no debe fijarse en los precios de la competencia, sino en la satisfacción de los compradores o en la repetición de compra de sus productos.

¿Cuántas veces confundimos la cantidad o las horas de trabajo con la efectividad o la calidad del trabajo? El éxito comercial no deriva de las veces que nos entrevistemos con un potencial comprador, sino de las acciones que a continuación de las visitas  ese comprador realiza. Si el comprador se prepara para actuar, pasando eficazmente la información a su grupo evaluador, consiguiendo aprobaciones, comparando alternativas, habrá sido una visita más eficaz que si archiva o almacena nuestros mensajes en un desván.

Un estudio reciente de Accenture  (2)  nos indica que el 65% de los compradores entrevistados, de un grupo de grandes cuentas, buscan ofertas e interacciones relevantes (3), que tengan importancia y utilidad y en segundo lugar, con un 62%, que supongan valor. Es otra manera de expresar que más que el número de ofertas o interacciones, lo que vale es lo útil e  importante.

Un ingente número de estadísticas e informes numéricos se presentan diariamente a los directores de ventas. Cuántas veces, estos informes son inservibles, porque miran al pasado. Sólo son útiles, si sirven para aprender de lo que sucedió (4). Una estadística sirve si enseña a mejorar la actuación en un próximo ciclo. Lo importante no es medir la actividad realizada, sino el valor que causó esa actividad, para aprender a mejorarla. Medir una actividad es pura vanidad; medir el valor de esa actividad es relevancia.

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Orfebre en su taller (posiblemente San Eloy) por Peter Christus (1.444-1.476) en el Met, N.Y.

1 Rob Wantland  publicó el 30 de mayo 2013 en el portal Clear Slide el post Don’t Confuse Vanity Metrics with Actionable Matrics http://blog.clearslide.com/2013/05/enterprise-sales-dont-confuse-vanity.html

2 http://themarketingautomationreport.wordpress.com/2013/05/01/free-report-from-accenture-cmo-insights/ Encuesta realizada en 2012, bajo la dirección de Brian Whipple y Baiju Shah

3 Relevancia es según el DRAE,  importancia y condición o cualidad de significación.

4 Anthony Iannarino el 18 de noviembre de 2010 publicó el post: An Autopsy Has Never Brought The Body To Life en su portal The Sales Blog; http://thesalesblog.com/blog/2010/11/18/an-autopsy-has-never-brought-the-body-back-to-life-a-note-to-the-sales-manager/