El uso y los atributos del producto
El dinero del comprador, como su tiempo, es escaso. No lo va a dilapidar, igual que no va a escuchar algo que no le afecta. El cliente sólo compra si está convencido sobre cómo le servirá, lo que se le vende (1). Las bondades, cualidades o exquisiteces del producto (o servicio) que vendemos, sólo nos interesa a nosotros como vendedores. El valor intrínseco de nuestro producto es irrelevante a la hora de vender. Por eso en el ejercicio de la venta, no se trata de describir el producto (o servicio), sus atributos y sus ventajas sobre productos competidores. Es inútil hablar del precio, de lo novedoso, del servicio de soporte que ofrecemos, si no nos dirigimos a un cliente potencial que desea resolver una preocupación que le aflige.
La venta tendrá éxito si se empieza identificando el problema que aqueja al comprador. Si no hay un problema que resolver o no hay deseo de resolverlo, no hay posibilidad de venta. Esto es, de entrada hay que hacer patente el deseo del comprador de satisfacer una necesidad. A continuación, el diálogo de venta debe convencerle de lo apropiada que es nuestra solución. El cliente se habrá preguntado: ¿Y eso a mí cómo me afecta? (What’s in it for me?) El presunto cliente quiere saber cómo mejorará con ese proyecto que se le propone (2), qué gana con ello. El proceso de venta sale adelante hablando del hoyo, no del barreno. Hay que apelar a lo que va a quedar resuelto, no de las cualidades del producto que lo va a resolver (pitch benefits not features).
La experiencia del cliente, conjugando sus cinco sentidos, será también la fuente de una firme y leal relación (3). En ese nexo, donde el cliente se siente satisfecho, cómodo y atendido, no primará el precio, sino valdrá que se mantenga al cliente como centro de la relación (customer centric). Las grandes empresas teniendo sus antenas tendidas para captar los matices que manifiesta la clientela a través de redes sociales y las pequeñas empresas a través del contacto y la relación personal, mantendrán y acrecerán los clientes, que ven cómo sus gustos y prioridades son atendidos.
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- Paula Ronan el 8 de junio 2011 publicó el post Do or Die Marketing: What exactly are you offering en el blog Tweak Your Biz http://tweakyourbiz.com/marketing/2011/06/08/do-or-die-marketing-what-exactly-are-you-offering/
- Marci Reynolds en el blog The Sales Operations publicó el artículo Get The WITM Right el 5 de Julio 2010 http://salesoperationsblog.com/2010/07/05/definingbenefitswifm/
- Sidney Biddle Barrows publicó el artículo What’s In It For Me en el blog Entrepreneur.com el 20 de abril 2010 http://www.entrepreneur.com/article/206228
Determinación y naturalidad para conseguir una venta. ¿Porqué da miedo el malo de la película?
Cada venta requiere cinco requisitos básicos: Necesidad, Dinero, Prisa, Deseo y Confianza – Every sale has five basic obstacles: no need, no money, no hurry, no desire, no trust. Zig Ziglar
En un relato sería ridículo encontrar a un malo endeble o sin capacidad de decisión. El malo nos asusta porque tiene la intención de hacer el mal; sería jocoso un bellaco irresoluto o vacilante (1). No es la maldad lo que acongoja. Nos asusta su intención de usar su maldad para hacer daño.
La misma intención que esperamos de un personaje avieso para ser creíble es la que esperamos ver en el triunfador. La intención inquebrantable es lo que también define a los líderes. La determinación es el mejor camino del éxito (2). En el deporte y en el arte igual que en la vida, quien tiene posibilidad de ganar o triunfar es quien lo desea y pone toda su intención en conseguirlo; no es flor de un día; sino el esfuerzo regado por la determinación para lograrlo.
En el proceso de venta, la tenacidad es necesaria pero no suficiente. La venta requiere un adorno a esa insistencia; es la naturalidad.
Se dice que una venta tiene tres fases, que dichas en voz pasiva son: ser conocido, ser agradable y ser fiable – llamadas: factor KLT, por las iniciales de “know, like and trust” (3). La fase de ser fiable, es la más complicada de superar. El camino para ganar la confianza de un cliente no pasa sólo por ser locuaz y alegre, sino ante todo por ser auténtico, sincero, coherente con lo que se dice y lo que se hace; siendo natural (4). El cliente demanda integridad, quiere que se le escuche y se le ofrezcan soluciones, que le sirvan a él y quiere saber la verdad, aunque moleste (5).
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Foto: La británica Pat Smythe sobre Flanagan fue medallista en los Juegos Olímpicos de Estocolmo de 1956, en la especialidad de salto de obstáculos, reservada hasta entonces sólo para hombres.
1) Linda Hill y Kent Lineback el 20 de abril 2012 en HBR Blog publicaron el artículo: For people to trust you, reveal your intentions http://blogs.hbr.org/hill-lineback/2012/04/for-people-to-trust-you-reveal.html?
2) Mark Grossman el 26 de nero 2012 en su blog Mark Advisory Services publicó el post: Purposeful Leaders http://www.markadvisory.com/purposeful-leaders/
3) Drew McLellan el 11 de mayo 2011 en el blog Drew’s Marketing Minute el post: Know. Like. Trust. http://www.drewsmarketingminute.com/2011/05/know-like-trust.html
4) Fabienne Fredickson en el blog Client Attraction el artículo y vídeo How to Increase the Know, Like and Trust Factor? El 13 de abril 2012 http://www.clientattraction.com/2012/04/how-to-increase-the-know-like-and-trust-factor.php
5) Jill Konrath el 25 de abril 2012 en el blog Rain Today publicó el artículo: What to do when prospects don’t believe you. http://www.raintoday.com/pages/8166_what_to_do_when_prospects_don_t_believe_you.cfm
Entre bastidores
Si la venta no se cierra, aunque nuestro interlocutor ha recibido complacido nuestra solución, pero sin dar el paso, es porque hay algo entre bastidores, detrás del escenario, oculto para el espectador. En una compra, el cliente lógicamente debe estar convencido de que quiere cambiar, que no está cómodo en la situación actual y quiere romper el statu quo. Una vez que llega a esta decisión, siempre después, decide a quién comprará (1).
Cuando decimos cliente o comprador, simplificamos para nuestra conveniencia la realidad de la compra. En el vocablo cliente estamos incluyendo toda una colectividad, desde el usuario, que va a utilizar la solución que proponemos hasta el analista de compras, que lleva la relación transaccional con la empresa proveedora; sin olvidar al autorizador y sin ignorar al técnico que valora y adapta la solución dentro del complejo sistema del usuario; por último está el autorizador. Tiene que haber sintonía, generalmente acuerdo expreso de todos para avanzar (2). Por eso, la aquiescencia del equipo responsable es crítica y decisiva para el resultado de la venta y el final feliz del proyecto (3). Dependiendo de la complejidad de las relaciones dentro de la empresa, esta aquiescencia puede ser requerida que se muestre expresa y formalmente en un flujo sucesivo, o bien basta que nadie levante su voz en contra para darla implícitamente por conseguida y la compra aprobada, por quien toma la decisión.
Una compra que produzca un cambio necesario debe ser rompedora; pero en este caso internamente habrá una resistencia al cambio y una inercia que frene de plano la adquisición; pues ésta dislocará el statu quo. Naturalmente una compra de este tipo requiere una toma de decisión más soportada internamente y será objeto de una implantación más laboriosa y conflictiva; de antemano hay que tener presente qué tipo de solución propugnamos y qué tiempo y con qué herramientas contamos para ello (4).
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1) Sharon Drew Morgen el 19 de abril 2010 publicó en Customer Think el artículo: Two Types of Decisions: Buy-In and Buying http://www.customerthink.com/blog/two_types_of_decisions_buy_in_and_buying
2) Jamie Glass publicó el post Talk is not Cheap for Entrepeneurs en su blog Artful for Entrepeneurs, el 24 de marzo 2012 http://artfulthinkers.wordpress.com/2012/03/24/talk-is-not-cheap-for-entrepreneurs/
3) Sharon Drew Morgen el 19 de marzo 2012 en su blog publicó el post When Do Buyers Buy? http://sharondrewmorgen.com/2012/03/when-do-buyers-buy/
4) Donal Daly en el blog Dealmaker 365 publicó el artículo Embrace Change, el 25 de marzo 2012 http://sales20network.com/blog/?p=1624
Cartera de oportunidades
Para que la cartera de oportunidades (pipeline) tenga utilidad dentro del proceso de ventas, no debe limitarse a exhibir una lista ordenada de clientes. Tampoco se trata de tener solamente una lista valorada de posibles ventas. La cartera de oportunidades debe ser una relación valorada de posibles pedidos, asociada a la fase del proceso de ventas en que se encuentra, su fecha esperada de resolución y la probabilidad de que el resultado sea un pedido en firme para nosotros (1).
Si la cartera no progresa y las fechas previstas de pedido son continuamente sobrepasadas, es porque la gestión de la cartera es incorrecta y alguna o varias de estas causas pueden estar presentes (2):
* Red de seguridad para el equipo de ventas
* Optimismo injustificado
* Demostrar actividad
* El presunto comprador mostró cierto interés
* La buena relación que se mantiene con la cuenta
* El comprador está comprando estos productos en la competencia
* Es una cuenta importante o clave que hay que tener en cartera.
* Se ha suplido con buena voluntad la falta de fechas dadas por el comprador
Realmente cuando el proceso de ventas está iniciado sin una buena cualificación, sobre las claves de la compra, no es posible manejar eficazmente la cartera de oportunidades. Estas claves son:
la capacidad o presupuesto
la autoridad para decidir
la necesidad (pain)
el tiempo adecuado
la confianza o deseo de comprarnos a nosotros
Dado que un objetivo de cualquier metodología de proceso de ventas es tener todas las funciones coordinadas para que se actúe eficazmente; así la fábricación y la logística esperarán el pedido en fecha, la tesorería planeará el acopio de materiales en el tiempo previsto, y así todos. Es vital, que de la cartera de oportunidades puedan deducirse previsiones ajustadas. Para ello, el realismo no se basará en la prudencia de las fechas incorporadas, sino en incluir el ciclo en que se mueve el comprador (buying cycle) más que en incorporar el voluntarista ciclo de ventas (3). ¿De qué sirve, apresurar las fechas y marcar como fin del proceso - esto es, como fecha de pedido- la fecha en que habremos terminado las fases de la venta? No debemos inducir a error, confundiendo nuestra capacidad para terminar en una fecha, con el tiempo del proceso de compra. Lo que se necesita es saber cómo ve el comprador su toma de decisión y cuándo va a estar listo para realizar el pedido.
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Gráfico: Gestión de Oportunidades de Dealmaker ®
1 - Aaron Prickel en el blog de Lushin and Associates el artículo Pipeline or Pipe Dream de fecha 5 de marzo 2012 http://lushin.com/pipeline-or-pipe-dream/
2 - Dave Kurlan el 7 de marzo 2012 en el blog Understanding The Sales Force el post Getting Sales Decisions: Why Salespeople Struggle? http://www.omghub.com/salesdevelopmentblog/tabid/5809/bid/79186/Getting-Sales-Decisions-Why-Salespeople-Struggle.aspx?
3 - Charles Besondy en su blog The Sales Funnel Fanatic publicóel 10 de octubre 2011 el post How Long Is Your Runway ? http://funnelfanatic.wordpress.com/2011/10/10/how-long-is-your-revenue-runway/
El lenguaje de ventas
El éxito o fracaso de una comunicación depende en buena medida de que el lenguaje utilizado sea comprensible por el receptor. En ventas, la responsabilidad de utilizar el lenguaje eficaz es del vendedor, que debe hacerse entender eficazmente para que el comprador acepte y la venta se realice.
La primera misión del vendedor es utilizar palabras que infundan confianza en el comprador. Unas palabras conocidas y precisas no despertarán recelos, ni generarán dudas sobre el mensaje. El lenguaje y la forma de transmitir serán los que el cliente utilice normalmente (1). Se cuenta de aquel directivo que sólo respondía a la mitad de los mensajes que le enviaban por correo electrónico y cuál sería la sorpresa de un remitente, cuando comprobó que solamente leía lo que aparecía en la pantalla inicial del ordenador personal; pues no tenía costumbre, apremiado por el tiempo, de mover la pantalla, pasar página y continuar leyendo.
La terminología técnica y profesional dificulta la comunicación. Cada profesión, cada función y cada empresa tiene una jerigonza o lenguaje gremial que es perfectamente entendido por el círculo profesional pero que se entiende difusamente por los externos a la profesión, la función o la empresa. Aunque la jerga se crea para que no sea entendida desde fuera, también hay vocablos que, sin ser pretendido, no tienen el mismo significado fuera que dentro. Hay palabras que se inventan o desarrollan para denominar nuevos conceptos, que no serán entendidas por todos los presuntos clientes. Es inevitable que alrededor de cada nuevo producto, haya surgido un lenguaje peculiar. El lenguaje de ventas debe evitar esos tecnicismos; pues causan inseguridad o desconfianza y retrasan indebidamente el momento de la decisión.
Se valora mucho la comunicación no oral (2), hasta el punto de elevar a mito, la regla de 7-38-55, también llamada de las 3 V’s (por verbal, vocal y visual). Dicha regla indica que para gustar un 100 %, el 7% depende de las palabras usadas, el 38% del tono de voz empleado y el 55% de las expresiones, gestos faciales y movimientos corporales. Es lógico que la regla de las 3 V’s, que procede de un estudio de Albert Mehrabian destinado a una aplicación de sentimientos, no pueda ser extrapolada para situaciones comerciales (3). No obstante, es útil saber que hay que arropar el lenguaje utilizado, con un tono y unos gestos coherentes con el mensaje.
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1 – Lori Richardson el 16 de febrero 2012 en el blog Score More Sales el post Talking or Writing Too Much in B2B Sales http://scoremoresales.com/b2b/talking-or-writing-too-much-in-b2b-sales/
2 – Don Cooper el 22 de septiembre 2010 el artículo The Myth of Non-verbal Communication en su blog http://www.doncooper.com/the-myth-of-non-verbal-communication/
3 – Olivia Mitchell el 3 de junio 2009 en el blog Speaking about Presenting, el artículo Mehrabian Nonverbal Communication Research http://www.speakingaboutpresenting.com/presentation-myths/mehrabian-nonverbal-communication-research/
